随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而,在C2C电子商务高速发展的同时,隐藏在其中的一些问题也逐渐暴露出来。尝试网上购物的人数虽然一直增加,但有过C2C交易经历的网民所占的比例还是很低,是什么阻碍了消费者加入到网上购物的大军中,在他们选择网站和卖主的时候,又是什么因素起到决定性作用,针对这样的问题,本文对在C2C电子商务中影响消费者购物态度的因素进行了探讨。本研究在技术接受模型的基础上,整合了影响消费者网上购物的主要因素构建模型,并提出了一些假设。本文的研究分别针对两类消费者,包括潜在消费者和有过网上购物经验的消费者,研究影响两类消费者网上购物态度的因素,对比不同因素对不同类型消费者影响的重要性差别,并对假设加以验证,试图建立影响消费者购物态度的回归方程。同时,研究对于两类消费者,影响他们选择网站和店铺的因素,并进行对比。研究中采用理论和实证研究相结合的方法,不仅从理论上对模型进行合理的解释,而且通过设计问卷,对潜在消费者和有过网上购物经验的消费者进行调查,用SPSS14.0对问卷调查数据进行统计和分析。研究结果表明影响两类消费者网上购物态度以及选择网站和店铺的因素有所差别,最后在实证研究的基础上,本文从拍卖网站经营者和卖方的角度提出了相应的建议。