在过去数十年,品牌化已经成为营销学术界的顶级研究课题和方向。它不仅成为制造行业决策者思维中的一个主要战略驱动因素,而且也成为服务行业中的决策者要考虑的一个重要元素,品牌化正从制造业向零售业转移。零售品牌化是零售业中的主要趋势之一。尽管,品牌资产被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的指数,但直到近年来,零售商品牌资产概念才陆续出现在营销文献中。零售商品牌类似于产品品牌,也拥有资产,零售商品牌资产是零售品牌化理论的重要内容。构建品牌资产是零售商面临的一项重要战略议题,有助于零售企业建立长期竞争优势。虽然零售品牌化理论在学术界逐渐得到重视,但零售商品牌资产的相关研究尚未形成一个完善的理论框架和系统结构,特别是有关零售商品牌资产的形成机制问题仍处于模糊状态。并且,国外关于零售商品牌资产的研究结论是否适用于中国零售市场还需作出进一步的本土化检验。因此,本文以零售商品牌资产形成中的影响因素及其作用关系作为研究的核心问题。通过明确零售商品牌资产形成过程的关键驱动因素,对这些驱动因素的结构维度进行测量,并运用实证研究方法分析不同驱动因素间的影响机制,目的是为零售商品牌资产建设和管理能力的提升提供有益启示。为解决这一问题,本文对相关研究成果进行了系统梳理和评介,明确了零售商品牌资产形成过程中的关键驱动因素及其作用关系,从顾客视角构建了零售商品牌资产形成机制研究模型。并且,以济南市大型百货商店的消费者为调查对象,采用SPSS16.0和AMOS7.0软件对研究模型进行了分阶段实证分析。主要研究内容如下：首先,通过对现有文献的梳理,回顾了品牌资产理论的研究成果和不足,对零售商品牌资产的内涵、结构、测量及驱动模型进行了阐述。然后,对商店形象的概念、形成过程、结构维度、测量方法以及影响因素和作用结果进行了梳理。并且,对消费者购物价值理论进行了系统回顾,分别就顾客价值的定义和分类,购物价值的结构及其内涵,购物价值的影响因素,以及购物价值与零售产出的关系进行了总结。其中,笔者对所涉及到的研究变量之间的内在关系进行了客观评介。其次,在文献综述的基础上,进一步对零售商品牌资产形成机制进行理论分析,目的是为后续实证研究概念模型及其研究假设的提出夯实基础。首先,从环境心理学、认知心理学、线索利用理论、购物体验理论、服务业顾客忠诚理论上分析零售商品牌资产形成过程中部分研究变量间的作用依据。然后,通过对零售商品牌资产形成的动因、表现模式和战略价值解析,为零售商品牌资产形成的整合分析框架的构建提供要素来源和理论参考。最后,构建出零售商品牌资产形成机制整合分析框架,形成了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制简化模型,并对简化模型中研究变量结构维度的后续应用进行了界定。再次,根据文献综述和理论分析结果,提出了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制的整体研究模型,并将其分解为两个子概念模型,针对子概念模型中外在潜变量和内在潜变量间的不同路径关系,提出了系列的研究假设。最后,分别就商店形象对顾客情绪与购物价值影响的概念模型,以及购物价值对关系质量与零售商品牌资产影响的概念模型进行了实证研究。笔者首先进行实证调研问卷的设计,通过文献研究和访谈研究的方式获取模型中各构面的具体测量题项,并形成初始问卷。其次,通过小样本的调研,进行探索性研究。通过信度分析和效度分析,进一步纯化测量题项,并形成正式调研问卷。然后,以正式调研问卷回收的数据为基础,分别对商店形象维度、购物价值维度和零售商品牌资产维度进行了本土化实证检验,并比较了购物价值维度与零售商品牌资产维度在不同人口统计特征变量下的差异。同时,利用AMOS7.0软件对概念模型中的假设关系进行检验,并就关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系间的调节效应进行了分析。通过理论分析与实证检验,取得的研究结论如下：第一,从顾客视角识别出影响零售商品牌资产形成的关键要素。本文通过文献回顾和理论分析,指出影响零售商品牌资产形成的因素包括零售企业营销环境因素、零售商营销策略、竞争零售商营销策略、顾客感知和评价系统要素、顾客特征与情境因素,并创造性地建立了零售商品牌资产形成过程的关键路径—零售商品牌价值链。在此基础上,剔除掉消费者调查中难以控制和难以衡量的驱动因素,从顾客的研究视角出发将零售商品牌资产形成机制研究模型的主效应进一步聚焦于零售商营销策略、顾客感知和评价系统要素、顾客心智的零售商品牌资产间的作用关系上,并最终识别出商店形象、顾客情绪、购物价值和关系质量作为零售商品牌资产形成过程的关键驱动要素。第二,将商店形象划分为商品形象、服务形象、设施形象、氛围形象、便利形象和促销形象六个维度,并在实证研究中得到支持。尽管学术界关于商店形象维度的识别和划分较为丰富,但本文提出了不同的商店形象六维度分类体系。通过零售市场的消费者定性访谈,对原有商店形象测量题项进行了补充和发展,开发出新的商店形象测量量表。然后,在中国大型百货商店研究情境中对商店形象测量量表进行了实证检验,最终证明了商店形象六维结构有良好的信度和效度。第三,将消费者购物价值分为功能性、享乐性和社会性购物价值三个维度,并在中国大型百货商店研究情境中得到证实。本文尝试着将社会性购物价值作为一个重要的研究变量纳入零售商品牌资产形成机制研究变量的测量维度中,并通过消费者的定性访谈进一步补充和发展了社会性购物价值的测量题项。然后,在中国大型百货商店研究情境中对消费者购物价值测量量表进行了实证检验和分析,最终证明了消费者购物价值三维结构具有良好的信度和效度。第四,将西方零售商品牌资产四维度分类体系应用到中国零售市场的研究中,并得到实证支持。零售商认知、零售商感知质量、零售商联想和零售商忠诚作为基于顾客的零售商品牌资产结构维度已经得到国外实证研究的支持。本文再次将这一结构维度体系纳入中国百货商店的研究情境中,实证研究表明,零售商品牌资产的四维度分类体系具有很好的信度和效度,从而也证明了它们具有较好的跨文化适应性和稳定性。第五,对商店形象、顾客情绪与购物价值关系的作用机制进行了实证研究。从实证检验结果看,商店形象的所有维度对顾客的愉悦情绪有显著正向影响,而对唤起情绪有显著正向影响的商店形象维度只有服务形象、氛围形象和促销形象。同时,顾客的愉悦情绪对购物价值的所有维度都有显著的正向影响,而顾客的唤起情绪只对享乐性和社会性购物价值有显著的正向影响。第六,对购物价值、关系质量与零售商品牌资产关系的作用机制进行了实证研究。从实证检验结果看,购物价值的所有维度对顾客满意有显著正向影响,而对顾客信任有显著正向影响的购物价值维度只有社会性购物价值。同时,顾客满意和顾客信任对零售商品牌资产的所有维度均有显著正向影响。第七,关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系的调节作用部分成立。基于层次回归分析的实证分析表明,关系质量对购物价值与零售商品牌资产间的调节作用部分成立,其调节效应较弱。其中,顾客满意对享乐性购物价值与零售商认知的关系,以及功能性购物价值和零售商感知质量的关系有较弱的正向影响。而顾客满意对功能性购物价值与零售商忠诚的关系有较弱的负向影响,顾客信任对享乐性购物价值与零售商忠诚的关系有较弱的负向影响。第八,人口统计特征对购物价值与零售商品牌资产的显著影响部分成立。实证研究表明,顾客的性别、惠顾频率和消费金额对消费者购物价值有显著的影响。其中,性别对消费者享乐性购物价值有显著影响,惠顾频率对享乐性购物价值和社会性购物价值有显著影响,消费金额对社会性购物价值有显著影响。顾客的年龄、职业、收入、惠顾频率和消费金额对零售商品牌资产有显著影响。其中,年龄对零售商认知和零售商忠诚有显著影响,职业对零售商认知和零售商忠诚有显著影响,收入对零售商认知和零售商忠诚有显著影响,惠顾频率对零售商认知、零售商联想和零售商忠诚有显著影响,消费金额对零售商认知和零售商忠诚有显著影响。本论文研究工作及其结论的创新性主要体现在以下五个方面：(1)系统构建了基于顾客视角的零售商品牌资产形成机制整体研究模型。本文通过文献综述和理论分析,构建出包含商店形象、顾客情绪、购物价值、关系质量和零售商品牌资产变量的整体研究模型。(2)构建并验证了商店形象对顾客情绪与购物价值影响的概念模型。通过运用来自大型百货商店的现场调查数据,实证验证了该模型的可靠性和有效性,以及多数研究假设的成立。同时,不同人口统计特征的消费者群体在购物价值上的感知差异也得到部分验证。(3)构建并验证了购物价值对关系质量与零售商品牌资产影响的概念模型。通过运用来自大型百货商店的现场调查数据,实证验证了该模型的可靠性和有效性,以及多数研究假设的成立。同时,关系质量对购物价值与零售商品牌资产关系的调节作用,以及人口统计变量对零售商品牌资产结构维度的直接影响作用也得到了部分验证。(4)在中国零售商业环境中重新开发并验证了商店形象的六维度分类体系及其测量量表。(5)在中国零售商业环境下提出并验证社会性购物价值是消费者购物价值的一个重要维度。以往关于消费者购物价值的研究主要聚焦于功能性和享乐性购物价值,较少涉及到社会性购物价值。本文的实证研究表明,社会性购物价值作为一个重要的消费者购物价值维度在中国大型百货商店购物环境中是成立的。