CBA联赛经过十年的职业化改革，已有长足的发展。但联赛的经营开发水平还有待进一步提高，作为联赛重要无形资产电视转播权的开发不足尤为突出。故本文以CBA联赛电视转播权转让市场为研究对象，运用调查法、比较法、实证分析法、文献资料法与数理统计法等研究方法，以营销学、传播学、微观经济学及政府经济学等理论为支撑，分析了CBA联赛电视转播权的市场营销环境与营销组合策略，并提出有关如何改善CBA联赛电视转播权转让的市场环境及改进CBA联赛电视转播权市场营销组合策略的建议，旨在向联赛经营者提供参考。　　本文研究的主要结论是：　　一、电视产业化及日益改善的收视环境是进行CBA联赛电视转播权市场营销的有利因素；我国有关体育赛事电视转播权的法规缺失与在国际重大体育赛事电视转播权转让中的政策性壁垒是阻碍CBA联赛电视转播权价值实现的重要因素。　　二、联赛的管理体制与运营电视转播权的机构设置难以保证转播权的高效开发；联赛电视转播权转让市场正逐渐由买方独家垄断向买方寡头垄断转变；CBA联赛的电视观众市场开发不够。　　三、缺乏联赛电视转播产品组合策略。四、联赛经营管理方一直采用独家代理的方式分销电视转播权，收益低；联赛电视转播权定价偏低；缺乏联赛电视转播权的促销手段。　　本文研究的主要建议是：　　一、国家加快有关体育赛事电视转播权的立法，取消对国内地方电视台购买国际重大赛事转播权的限制政策。　　二、进一步深化联赛的管理体制改革，实现政企分开、管办分离；建立联赛电视制作中心，走自我开发电视转播权的道路。　　三、增制纪录片节目与访谈节目等产品项目，优化产品组合。　　四、对CBA比赛转播、专题节目的版权销售采用直接分销渠道（其具体形式可以是直接洽谈与通过交易会）。　　五、CBA比赛转播版权以成本导向与需求导向相结合的定价方法为基础，根据各电视台的经济实力与经营能力，实施差别定价策略。CBA专题节目版权应采用渗透定价策略，以成本价销售为宜，目的是打开市场，以追求覆盖面为目标；也可作为比赛转播版权的赠品，达到促销比赛转播版权的作用。　　六、精心策划人员推销、营业推广、公共关系等方面的促销手段。