互联网已经成为现今社会不可替代的产物，它改变了人类的生活习惯，并创造了新的商业模式和消费行为方式。一方面，互联网的高度互动性、匿名性、便利性和个性化特征吸引越来越多消费者使用电子媒介进行沟通;另一方面，各行各业都逐渐意识到网络技术所带来的全方位的挑战，从而努力在营销战略与营销策略上寻找相应的变革机会和发展对策。随着购物类互联网平台的逐渐成熟以及人们消费习惯的改变，网络购物已经成为消费者追求的一种流行趋势。可见，网络市场虚拟并扩大了传统市场的范畴，对企业传统的生产模式和经营理念提供了巨大的机遇，同时也提出了严峻的挑战。　　本研究选择网络环境下的消费者购买意愿为主要研究对象，意在为我国企业在当前网络经济快速发展的新形势下，尽快掌握切实可行的网络营销理论依据，用科学的方法指导营销实践提供建议，以期能够在激烈的市场竞争中充分利用新的营销环境所创造的难得机遇创建差异化竞争优势，从而全面提高企业的经营效益，并带动我国网络经济的新发展。本文各章节的主要内容如下:　　第一章，绪论。具体介绍了本文的研究背景、目标和意义、研究思路和方法、基本内容和主要创新点。　　第二章，相关理论与文献综述。阐述了消费者行为基本理论、消费者态度与购买意愿、网络环境下的消费者行为理论研究、以及网上购物行为意愿研究的主要基础理论等。　　第三章，研究设计与假设。在对用于网络购物行为研究的诸多模型之间进行整合的基础上，梳理与本研究内容相关的核心变量之间的关系并完成了模型构建，进而阐述了各变量在本研究中的概念内涵、维度以及测量问项设计。　　第四章，小样本前测。利用SPSS17.0进行量表内部一致性信度分析和探索性因子分析，并根据分析结果对初始量表有关条款进行修正。　　第五章，大样本数据分析与模型检验。利用回收的383个有效数据对量表的信度和效度进行检验，效度分析主要包括内容效度、聚合效度和区别效度，以保证调查数据与模型构建之间的适配程度。在此基础上，利用AMOS7.0对模型路径假设进行了验证和分析。　　第六章，结论进一步研究的方向。对实证研究的结果进行总结和讨论，并提出本文的营销启示，最后分析了研究中的不足以及未来的研究方向。　　本研究的理论贡献和营销启示主要包括以下几个方面:　　1.对TRA/TPB/TAM/TTF/C SE/TID理论进行了整合。　　首先，本文阐述了Ajzen(1991)对理性行动理论（TRA）和计划行为理论(TPB)两个模型整合行为的预测作用;其次，分析了Dishaw&Strong(1999)提出的通过整合技术接受模型（TAM）和任务技术匹配模型(TTF)从感性和理性两个层面来解释消费者行为的观点;再次，提出将计算机自我效能感(CSE)作为感知易用性的来源融入到TAM和TTF的整合模型中;最后，借鉴教育学和组织管理学领域的研究成果，将创新扩散理论(TID)整合到本研究模型中。因此，本文从跨学科的视角阐述了网上购物理论模型之间的内在联系，对于更加全面地梳理网上购物行为的研究成果，并对解释不同视角下研究成果之间的差异具有重要的理论价值。　　2.划分了任务技术匹配的两个维度。　　本文提出了任务技术匹配的2个维度，并通过探索性分析得到了验证，分别将其命名为任务技术绩效性匹配（TTFP）和任务技术可靠性匹配(TTFR)。该结论对于任务技术匹配在营销领域中的应用研究奠定了坚实的理论基础。　　3.验证了我国消费者网络购物行为意愿的影响路径。　　本文构建了消费者网上购物行为意愿影响因素的研究模型，并实证检验了我国消费者网上购物行为意愿的影响路径。值得提出的是，本文在营销领域验证了计算机自我效能感对消费者创新特性的正向影响作用。　　4.提出我国企业发展网络营销的策略建议。　　本文针对购物网站和网上零售企业提出的营销建议主要包括:购物网站应提高操作便捷性、可靠性、趣味性和娱乐性;网上营销面向的目标消费群体应逐渐向年龄层次更高、收入水平更低的人群扩充;企业应重视手机上网购物潜在市场的开发;购物网站应提供更加全面详细的商品信息;购物网站应注重建立消费者网站忠诚;传统企业应尽快开发网络销售渠道等。这一结论对于购物网站及网上零售企业紧追网络营销发展新趋势具有重要的借鉴价值。