旅游地品牌营销已进入“人人都是麦克风”的互联网时代,社交媒体成为旅游地激发旅游者关注和认可的首要途径。景观社会下的大众旅游催生了多样化的营销方式,以信息价值为导向的内容营销成为重要的旅游营销手段之一。旅游地通过制造新颖独特的社交媒体内容,被冠以“网红打卡地”而火热走红,一方面体现了旅游者欣赏、好奇、求知等心理需求,另一方面反映出符号消费背景下,社交媒体内容在人与旅游地的符号互动中占据着重要地位。社交媒体内容通过形象化的表征转换化为品牌符号,以此吸引手机屏幕背后的旅游者产生品牌认同。合理有效的内容营销能够促进旅游地品牌符号与旅游者品牌认知完美契合,展现当地独特的魅力价值,呈现新奇的景观内涵,吸引网络用户追逐品牌而大量涌入。然而,在资本市场的趋势下,旅游地对社交媒体内容的“盲目复制”现象趋之若鹜,导致畸形发展、昙花一现。简单模仿只是形式上的生硬搬移,旅游者持续稳定的品牌认同才是保证旅游地营销成功的关键。在大众沉迷于社交媒体的浪潮中,旅游地品牌符号化、内容营销精准化、旅游地品牌认同长效化一起诠释了旅游地品牌营销的意义所在。鉴于此,文章结合理论、现实背景和调研情况,选择“网红旅游地”大唐不夜城为案例地,基于符号互动论、内容营销三阶段模型,在实地调研、参与式观察、半结构化访谈和问卷调查的基础上,运用文献资料法、内容分析法和结构方程模型,细化梳理大唐不夜城的社交媒体内容营销符号类型和旅游地品牌认同形成过程,进而探究不同类型的社交媒体内容营销符号对旅游地品牌认同的影响,以深化旅游地媒介环境中人与信息互动、认知与情感关系的认识。本文主要尝试回答以下问题:对于“网红打卡地”这一旅游地品牌,大唐不夜城在社交媒体内容营销过程中呈现出怎样的品牌符号?社交媒体场景下旅游者在社交媒体的使用过程中,对大唐不夜城旅游地品牌认同的形成过程如何?不同类型的旅游地内容营销符号对旅游地品牌认同有着怎样的影响?经过分析最终得出以下结论:（1）大唐不夜城的社交媒体内容呈现包含了文娱吸引信息、精神感召信息、刺激表达信息和空间氛围信息,每种信息分别对应了旅游地品牌符号中的时代文化符号、价值感知符号、互动仪式符号和环境服务符号四种类型,不同类型的符号组合共同塑造出大唐不夜城“网红”旅游地品牌;（2）社交媒体场景中,旅游者对大唐不夜城的旅游地品牌认同经历了地方感知的缘起、多主体共同表演的解读以及自我表达三个阶段;（3）在符号互动论中角色理论与情境定义的视角下,社交媒体内容营销通过主体在后台的角色亮相、情境在前台的自由切换,来促进旅游地品牌认同的产生;（4）旅游者对大唐不夜城的品牌认同存在结构差异,个人认同感高于社会认同感;（5）旅游地内容营销符号中,时代文化符号和互动仪式符号对旅游地品牌认同具有显著正向影响,价值情感符号、环境服务符号对旅游地品牌认同没有显著的影响作用。文章的创新之处在于:（1）理论运用上,以符号互动论为基础,对旅游发展下大唐不夜城的社交媒体内容营销和旅游地品牌认同建构进行了分析,扩展了人在媒介环境中进行符号互动的相关研究;（2）研究对象上,主要选取线上的社交媒体用户为研究对象,丰富了符号与营销研究中的多元主体视角;（3）研究内容上,基于社交媒体平台的媒介内容呈现,探究旅游者对网红旅游地的品牌认同感知,是对旅游地品牌认同即旅游者情感态度相关研究的补充,站在营销学、传播学和旅游领域的交叉口,理性思考媒介发展对旅游者情感态度的影响。文章以大唐不夜城为例,将符号互动论引入旅游研究中,为旅游地媒介传播和品牌营销分析提供了新的视角,对于在信息化背景下深化对旅游地视觉景观生产的认识具有重要意义。同时在现实意义上,为旅游商业步行街发展提供参考点,使地方在顺应时代发展的同时,也能兼顾对地方历史文化的创新融合与特色弘扬。