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作为开展体育运动的物质载体,大型体育场馆一直是体育事业发展的重要依靠。通过冠名权的有效开发,不仅为可以为大型体育场馆带来数额可观的资金来源,缓解资金短缺、运营困难等问题,而且还为企业开展市场营销、参与大型体育场馆经营管理提供了一个平台。在国外特别是欧美发达国家,大型体育场馆冠名权的开发不但起步较早,而且发展成熟度较高,既是场馆的重要融资工具,也成为冠名赞助企业重要的市场营销工具。通过对国外成熟的大型体育场馆冠名权市场的分析研究,总结概括其成功的原因及汲取其中的经验教训,为未来我国大型体育场馆冠名权的开发提供借鉴。 本文以国外大型体育场馆冠名权开发为研究对象,采用文献资料法、个案分析法、比较分析法、逻辑分析法等研究方法,结合社会、金融、管理以及市场营销等多学科理论,对国外特别是欧美发达国家的大型体育场馆冠名权开发的典型案例进行研究分析,最后得出相关结论。 国外大型体育场馆的冠名开发比例高,交易合约内容全面而详细,冠名方与被冠名方的关系是一种密切的合作伙伴关系;冠名权交易已成为欧美大型体育场馆的重要收益来源,保证其建造以及日常维护的资金供应;高水平的职业联赛以及场馆的高使用率,是大型体育场馆冠名高附加值的重要保证;在大型体育场馆冠名权开发过程中,国外非常重视风险规避,积极引进专业中介机构进行评估分析,以确定冠名价值及冠名时限;通过冠名交易,冠名企业利用大型体育场馆这种平台,对外结合其他营销策略来进行品牌推广、提升品牌形象、促进产品或服务的销售、扩展市场份额,对内进行企业文化宣传、融洽劳资关系;除了场馆与企业,当地球迷、公众、媒体以及政府的态度倾向,对于冠名能否成功也有着非常大的影响。