二十一世纪我们进入了网络时代,网络技术的飞速发展和生活节奏的加快使人们更加热衷于网上购物。传统的线下实体互联网企业越来越多的转化为有着网络在线环境体验的互联网企业。2017年全国网络销售额约为7.18万亿元,占全国社会消费品零售总数的19.6%,可见网络购物的比重不小。面对这么一块巨大的市场,如何在众多网络购物网站中脱颖而出,在网络购物中占据一席之地,成为了互联网企业急需思考的问题。视觉营销(Visual merchandising)作为营销手段的一种旨在对消费者的视觉造成冲击从而达到增加商品销售份额,提高企业商品曝光度的目的。“视觉营销”这一理念,最开始是在在线下服饰卖场被正式提出,随着时代的进步,网购的普及,视觉营销不应该仅仅运用在线下的的商场里,更应该延伸到线上互联网的购物平台中。在网络购物中,要充分利用起每一个可以利用的元素,如色彩,图形,商品介绍,网站设计等等,给消费者带来视觉冲击,吸引消费者眼球,激发购物的愉悦感和满足感,让消费者享受网络购物的乐趣,这就是视觉营销的价值所在。本文中网络购物的视觉营销主要体现在两个方面:视觉元素(色彩、图像和设计布局)和信息元素(商品介绍、广告)。网络购物中的冲动性购买意向,是指购物网站在唤起顾客需求的同时,刺激了购物欲望从而产生的非计划性的、无视后果的购买意愿。这个连锁过程是先由情感反应到消费者内心的认知,最后导致了冲动性购买的意愿。基于此,本文探讨了网络购物中视觉营销中(主要是视觉要素和信息要素)对消费者冲动性购买意愿的影响。论文依据成熟的“刺激—机体—反应”环境心理学研究模型,运用冲动性购买理论和视觉营销理论,针对消费者进行网络购物的冲动性购买建立研究模型,即“视觉营销刺激(自变量)—情感变量(中介变量)—冲动购买意向(因变量)”,并以此为基础构建了消费者冲动购买意愿的机理模型,构建了视觉元素、信息元素、情绪和冲动性购买意愿等构念的测量指标,在对调研数据的分析下,验证了网络购物中,视觉营销对消费者冲动性购买的影响机理。研究为互联网企业有效提升网络营销绩效和提升顾客网络购物的视觉体验创造了有利环境,也为企业进行网络营销提供了参考价值。