目的本文主要是考察控制感、自我聚焦对享乐消费意愿的影响研究,以现有的悲伤消费效应和次级控制理论为基础,深化现有的悲伤消费效应研究,同时为次级控制理论提供论据,为享乐品、实用品营销提供参考意见。方法本研究采用实验法进行研究。前期采用两个预实验,分别对概念形成范式和镜像处理进行效度检验。正式实验采取2×2完全随机的被试问实验设计,控制感自变量分为控制感基线组和剥夺控制感组两个水平,自我聚焦自变量分为高自我聚焦组和控制组两个水平,探讨二者对享乐消费意愿的影响。选取17～30岁的大学生作为被试,分为4个实验组,其中男性54人,女性66人。结果1.概念形成范式能够操纵控制感,控制感基线组(无反馈组)的控制感得分与控制感剥夺组(随机反馈组)存在显著差异。(控制感基线组M=62.15,SD=6.48,剥夺控制感组M=51.25,SD=6.94,t=5.13,p<0.01)。2.镜像处理能够提升个体自我关注,有镜像组和无镜像组的自我聚焦得分差异较为显著,(有镜像组M=2.17, SD=1.22,无镜像组M=1.56, SD=0.80, t=-2.25, p≈0.03<0.05)。3.控制感对享乐消费意愿的主效应显著(p<0.05),自我聚焦和控制感的交互作用极端显著(p<0.001)。4.高控制感情境下,高自我聚焦个体的享乐消费意愿存在性别差异(M男=9.41, M女=5.33, t=3.80, p=0.001),总体和其他组没有显示出性别差异。结论第一,悲伤消费效应是个体在低控制感情境下,高自我聚焦度的个体采取补偿性次级控制策略的表现。第二,根据行为阶段发展模型,自我馈赠是个体在高控制感情境下对成功一种利用。第三,高自我聚焦下,女性比男性更倾向于自我馈赠。第四,自我聚焦是发展调节理论阶段-行为模型截止线后的重要环节,它是个体自我调节的关键。