随着电商行业在垂直领域与直播行业进行整合,“直播+电商”模式得到了广泛地应用。该模式为商家提供了庞大的用户流量和广阔的市场,具有极大的营销潜力。但是商家获取新客户成本较高和客户的重复购买意愿不强等问题,导致该模式的营销效果较差,并在一定程度上阻碍了该模式的可持续发展。因此,提升顾客的重复购买意愿,维持和鼓励其重复购买行为,是该模式能得到成功应用的前提。商家和顾客的合作是一个循环往复、不断进行决策和调整的过程,心理契约能有效降低合作双方对未来合作的风险感知,提高双方的合作意向。因此,本文打算从心理契约角度出发,对商家的履约行为和顾客的重复购买行为开展相应的研究。在对已有研究进行总结和归纳的基础上,本文认为在“直播+电商”情境下,商家和顾客都处于信息不对称的状态,同时也是具有有限理性的行为主体,博弈双方根据对方的策略来进行不断的调整,如此循环往复,才能达到最终的演化稳定状态。本文打算研究商家履行心理契约对于顾客的重复购买行为的作用机理,本文针对上述问题建立了相应的演化博弈模型,并对模型进行求解得出了均衡点和博弈双方的复制动态方程,在此基础上进行演化稳定性分析得出了一系列的结论,并通过数值仿真技术对上述结论进行了验证。本文通过演化博弈建模分析发现:商家通过履行交易型和关系型这两种心理契约均能有效促进顾客选择重复购买这一策略,而当履行心理契约的成本较高时,商家会选择违约的策略。对于顾客来说,顾客的选择重复购买时得到的净效用、转换成本均能有效提升其重复购买意向,而商家违约给顾客带来的损失、顾客选择重复购买时的净支出,均会对重复购买意向产生负向作用。在此基础上,本文提出了具体的管理启示和建议。最后,本文还对研究中存在的不足做出了相应的总结,并对“直播+电商”这一情境下未来的研究方向进行了简要的展望。