随着互联网技术不断进步,社会化媒体的诞生和发展让广大消费者获取信息和传播信息的渠道和方式都产生了一系列变化,这使得企业进行品牌推广时面临更大的挑战。因此如何在新时代背景下更好的吸引消费者的注意并提升消费者品牌态度,是企业在品牌竞争中要重视和解决的重要问题,而品牌故事营销(讲故事)作为一种传统有效的营销工具将在新的时代背景中迸发新活力。目前已有的对于品牌故事的研究多以案例分析为主,以此探讨品牌故事的叙事框架,或者以传统线下和广告效果为主,还较少涉及以社会化媒体为背景的研究领域。并且社会化媒体内容营销与线下市场、传统交易型电商市场营销的有着巨大差异,故有必要探讨现有品牌故事相关研究对社会化媒体中的营销是否还能适用;并且不同产品类型的产品的信息搜索方式和范围也不同,这可能会影响消费者对品牌故事的感知程度,因此有必要探讨“产品类型”和“品牌故事”二者共同产生的干扰作用。本研究将社会化媒体环境中的“故事营销”作为核心,依据前人研究,将品牌故事主题类型划分为品牌的故事、消费者的故事、产品的故事三类,在此基础上,通过两个实验重点研究以下三个问题:第一,品牌故事主题类型对品牌态度的干扰作用,并验证品牌个性感知的中介作用;第二,社会化媒体互动性对品牌故事和品牌态度间作用的调节效应;第三,产品类型对品牌故事和品牌态度关系的调节效应。经过实证检验,实验一发现:与无品牌故事相比,消费者在受到不同主题类型的品牌故事刺激后,其品牌态度均明显提高,且提高程度有差异;并且品牌个性感知对品牌故事和品牌态度的影响起部分中介作用;消费者的社会化媒体互动性在品牌故事类型对消费者品牌态度的影响差异中起到负向调节作用。实验二发现:品牌故事对消费者的品牌态度的刺激与产品类型有关,产品类型在两者作用机制中具备调节效用,且具体看来,对于体验品来说,品牌的故事更能正向影响消费者的品牌态度,而对于搜索品来说,产品的故事给消费者品牌态度带来的影响最大。最后根据研究结论,建议企业应当重视品牌故事的作用,在品牌营销推广过程中充分利用现下深受消费者喜爱的、流行的各种社会化媒体平台,通过品牌故事的发布,向消费者传达品牌个性,增加情感共鸣,提升企业品牌形象,同时,品牌在进行故事营销策划时,也要考虑到消费者个体特性和产品类型带来的影响。