随着互联技术和智能终端的发展,消费者不再是品牌传播过程中的被动接受者。消费者自我分享、扩散等传播形式成为数字时代的品牌传播常态。因此,越来越多的学者从消费者感知视角来研究品牌传播。游客游记是传播消费者感知的重要载体,以游客游记为样本来研究旅游品牌传播具有重要意义。婺源篁岭是我国知名的旅游景区,论文选取该品牌作为研究对象,以网络游记为研究样本,从消费者感知视角来考量婺源篁岭的品牌传播效果,并就其品牌传播策略的优化进行探讨。论文围绕三个层面来展开研究:一是官方宣传与游客的品牌信息认知是否一致?二是游客所持的品牌态度是趋于正向还是负向?三是游客传播行为的倾向性及其影响力如何?研究者整理了携程、去哪儿、马蜂窝三个网站2016年12月至2019年12月的网络游记,共获得201篇研究文本,采用质化和量化相结合的方式来进行研究。首先,运用ROST CM 6软件来分析游记文本,从词频分析、情感分析、语义网络关系等维度把握消费者对婺源篁岭的整体认知;其次,围绕婺源篁岭的景区景观、景区服务来构建类目,从消费者认知、消费者态度和消费者传播行为等维度进行内容分析;再者,通过对13名网络游记作者的深度访谈来丰富、完善论文研究。通过研究发现:一是婺源篁岭的官方宣传与游客对于品牌信息的认知存在差异,“鲜花小镇”的品牌定位认知度较低;二是游客对婺源篁岭的品牌态度总体趋于正向,但服务体验成为影响品牌满意度的主要因素,景区交通体验是产生负面情感的首要影响因子;三是游客传播行为总体倾向积极,但游客传播行为的正负影响力相当。论文就婺源篁岭品牌传播策略的优化建议如下:一是要强化景区品牌信息的整合传播,提升品牌传播的覆盖率和品牌信息的认同感;二是加强品牌服务体验与定制化内容的供给,引导正面情感建立品牌用户关系来改善游客的品牌态度;三是通过多元化形式来推动游客游记的传播和扩散,提升游客传播行为的正向影响力。总体来说,论文以游客感知为视角,通过消费者品牌认知、品牌态度及品牌传播行为来聚焦婺源篁岭品牌传播策略的优化研究,具有一定的创新意义。