【摘 要】
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近年来,由于网络直播的兴起,已有不少学者对其进行了相关研究,但是针对电商直播的研究还相对较少,且主要集中在电商直播的营销特征和策略上,对于电商直播中消费者购买意愿影响机制的研究较少。感知风险作为影响购买意愿的成熟变量,在淘宝直播环境下与购买意愿之间的作用机制是否与传统电商环境下一致,有待去探究。此外,服装类商品作为电商直播中的第一大品类,本身具有特殊性,属于体验性产品,探究淘宝直播模式下哪些因素会
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近年来,由于网络直播的兴起,已有不少学者对其进行了相关研究,但是针对电商直播的研究还相对较少,且主要集中在电商直播的营销特征和策略上,对于电商直播中消费者购买意愿影响机制的研究较少。感知风险作为影响购买意愿的成熟变量,在淘宝直播环境下与购买意愿之间的作用机制是否与传统电商环境下一致,有待去探究。此外,服装类商品作为电商直播中的第一大品类,本身具有特殊性,属于体验性产品,探究淘宝直播模式下哪些因素会影响消费者感知风险、购买意愿,对商家提高顾客转化率具有实际意义。因此,本文基于感知风险理论,探讨淘宝直播
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