随着社交网络愈发高频地融入人们的生活,越来越多的机构也开始把社交网络平台当作其产品或品牌的营销平台。本研究依托于自主设计及研发的可用于在线内容发布及用户行为采集的研究平台,采用新颖的在线观察实验方法,与新媒体运营团队合作,在熟人社交网络平台微信上进行了在线内容传播实验。基于实验过程中研究平台记录的用户的数据,本研究从在线内容传播过程中涉及的访问用户及分享用户的两个不同视角建立了logit回归模型及零膨胀泊松回归模型,对熟人社交网络平台上信息传播影响指标及其效度进行了探讨并得到以下结论:(1)在线内容上下文方面,在线内容分享用户的好友规模、在线内容的传递渠道等因素会影响访问用户对在线内容的转发分享行为,且特别地具有中等规模好友数量的用户转发分享的在线内容更可能引起其好友进行二次转发分享;(2)用户与在线内容交互方面,访问用户对在线文章内容的阅读时间、阅读比例及阅读回顾次数等用户投入指标和用户是否阅读到第二部分、是否阅读到最后一部分等关键行为指标会对其实施转发分享行为的可能性产生影响。根据本研究的结论,商业营销部门或政府宣传组织可有针对性的设计宣传活动,从而在熟人社交网络平台取得更好的品牌、商品或政策宣传效果,因此本研究具有较大经济及社会价值。