品牌忠诚作为品牌资产的重要维度和核心来源,能为企业带来持续稳定的利润。塑造和维系品牌忠诚已是理论研究和营销实践广泛关注的焦点问题之一。明晰营销策略对品牌忠诚的影响机理,对完善品牌忠诚理论的逻辑结构、指导企业塑造忠诚的营销实践都具有十分重要的意义。本文的研究目的是:基于前人的研究成果,总结品牌忠诚的概念和维度,构建基于品牌忠诚维度的测量指标体系,探索品牌忠诚形成的驱动机理,提出并实证营销策略对品牌忠诚的影响路径和效用,为企业塑造和维系品牌忠诚提供营销建议。本文运用规范研究和实证研究相结合、定性研究和定量研究相结合的方法。首先在文献收集、整理和分析的基础上进行演绎和推断,提出了品牌忠诚的概念、维度和测量指标,构建了品牌忠诚形成的驱动机理,在分析了营销策略对驱动因素的影响基础上,提出了营销策略对品牌忠诚的影响路径模型和假设。然后在理论分析和小样本测试的基础上,对使用品牌手机的消费者进行了问卷调查,利用因子分析、结构方程模型、方差分析等方法检验了理论模型和假设,得出了以下主要结论:首先,界定和测量品牌忠诚,要关注消费者情感偏好、购买意向和购买行为三个维度;其次,品牌忠诚受品牌形象、顾客价值和顾客满意三个驱动因素的影响,呈现“阶梯状”;第三,营销策略通过影响顾客价值、品牌形象和顾客满意,最终影响品牌忠诚,呈现出“营销策略→驱动因素→品牌忠诚”的路径。第四,营销策略对品牌忠诚的影响中,各个营销策略对于品牌忠诚的影响效用并不相同,广告、产品、渠道、价格、销售促进策略由强到弱正向影响品牌忠诚,服务策略(特指售中服务)对品牌忠诚有一定的反向影响。