龙母文化,是指在西江流域范围内,以对龙母的图腾崇拜为动因,以龙母传说及龙母信仰为内核,依托龙母庙宇所发生和发展的社会精神生活方式的总和。龙母文化是岭南文化与中原文化交融的结晶,是西江文化的精髓,更是西江流域经济发展的宝贵资源。发展和传播龙母文化,不仅对促进西江流域经济的发展有重大的推动作用,还对增强中华文化的向心力有巨大的影响和现实意义。国内对龙母文化的研究源于20世纪初,20世纪80年代开始受到重视。刘守华、叶春生、蒋明智、陈玉霜等专家学者先后对龙母的传说和演变进行了研究,从文学、历史学、民族学等角度研究龙母文化的起源、发展、历史、信仰等。进入21世纪,随着旅游业的兴起,很多学者加大了对龙母文化旅游价值的研究,并结合产业发展提出了相应策略。但是从传播学角度研究龙母文化的却仍是一片空白。改革开放以来,两广地区逐步加大了对龙母文化的保护传承和宣传工作,除了投入大量资金修复龙母庙、殿堂和牌坊等文物,增建龙母文化广场等配套实施等,还通过举办文化旅游节、出版书籍、文艺创作、媒体宣传等多渠道打造和宣传龙母文化品牌,取得了不错的效果。但限于龙母文化在宣传上以政府为主导,宣传方式和宣传手段较为传统,所以龙母文化依然存在着知名度不够高、文化内涵未能充分挖掘等传播困境。随着信息技术尤其是互联网技术的迅猛发展,大众的媒介使用方式不断创新,媒介传播已经进入综合运用多媒介、多终端的传播方式的全媒体传播时代。文化传播的媒介环境、舆论环境和传播态势都发生了显著变化,这既给龙母文化的传播提供更广阔的空间,也带来更多的挑战,提出更高的要求。传统文化如何在现代社会发展并焕发新的生机,是每一个民间文化都面对的课题。西江流域崇拜龙母的地域广阔,人数众多,潜力巨大,但是在年轻一代中的传播和影响已在逐步削弱。在文化大同的趋势下,如何找准龙母文化不可替代的传播核心价值,从龙母文化中提炼先进的、科学的、适应当下社会精神需求的文化精髓,并借助全媒体手段匹配恰当的、有影响效果的传播方式,为龙母文化的传承传播提供助力,是本文要解决的关键问题。本文从龙母文化与媒体传播的关系视角,分析全媒体环境给龙母文化传播带来的机遇和挑战,探讨了全媒体语境下龙母形象的传播现状,并就传播中存在的问题和不足,围绕传播主体、传播受众、传播内容、传播媒介等要素,对龙母形象和龙母文化的传播进行了一些策略性思考。首先,要激活传播主体。充分调动龙母文化传播主体的积极性,如发动各地龙母庙的工作人员、旅游部门的工作人员、相关演出群体、各类传播平台的记者、编辑、写手、博主等群体,策划、组织相关的龙母文化传播活动。其次,要创新传播内容。充分挖掘有利于提升龙母知名度、美誉度,有助于树立龙母利泽天下的正面形象的素材,创作符合当下主流价值观的龙母文化作品,组织以龙母文化为核心的公益活动,推出具有教育价值、娱乐价值的龙母文化旅游产业相关产品等,打造好这些龙母文化传播的内容载体。再次,要用活传播渠道。除了借助仪式、活动、演出、新闻、视听资料、人际传播等常见媒介形式,还要强化全媒体融合传播,充分调动网站、客户端、腾讯等各类新媒体平台,用好今日头条、优酷、微信、微博、抖音、哔哩哔哩等社交媒体,甚至脸谱、推特、优兔等境外社交媒体,传播富有创意的融媒体精品,提高龙母文化传播的落地率、到达率、吸引力和感染力。总之,做好龙母文化的传播,必须理顺传播的内在机制,制定恰当的传播策略。要将其作为一个多元的、复杂的体系来考虑,充分考虑非物质文化的传播特点和不同媒介的运作规律之间的关联,科学规划、巧妙安排,优化配置传播资源。希望本文的研究有助于推进龙母形象的内外传播、提升龙母文化的核心竞争力,促进梧州和西江流域的经济繁荣和发展。