本文从近几年来社交电子商务平台发展的现状出发,并以“拼多多”为例,探讨了局部网络效应在平台买方网络扩张进程中的作用机理。随着移动互联网的发展,“社交化”的商业模式已经开始走进人们的生活,“拼团”、“直播”、“社群”等都是最为常见的带货手段,在这一基础上诞生了以“社会互动”为基本特征的社交电子商务平台,凸显了“熟人关系”的关键作用。在电子商务平台的社交化逐渐成为电商产业发展的新方向这一背景下,本文首先以微观个体为切入口,研究社交电商平台买方边用户交互作用所产生的局部网络效应如何影响单个用户的平台行为。随后切入平台层面,研究在社会网与交易网共存状态下,局部网络效应对整个社交电商平台买方网络扩张的影响;局部网络效应在网络效应对平台买方网络扩张的影响过程中的调节作用。为验证上述核心问题,本文利用自我中心网调查问卷获取到1300份有关拼多多平台买方边用户社会网络信息的微观数据,利用Ucinet软件对原始数据进行处理后,建立了OLS模型从连带强度和网络结构两方面对局部网络效应与平台买方用户行为进行回归;同时利用电商平台的财报、研报获取关键数据,建立豪斯曼-泰勒估计模型进一步检验了局部网络效应在社交电商平台买方网络扩张进程中的具体作用。双边市场最核心的特征是交叉网络效应,社交电子商务平台则是在双边市场前提下新出现的一种交易组织形式。本文首先对网络效应理论、平台经济与双边市场、社会网络下新产品扩散以及社交电子商务平台的相关研究进行了梳理。其次基于社会网络理论、网络外部性理论、双边市场理论进行了机理分析,并得出2个核心假设。再次以“拼多多”平台为例,先微观个体后整体平台,即先从个体层面实证分析了局部网络效应的两个维度对平台买方边用户行为的影响;接着在传统双边平台市场演化模型的基础上加入了用户社会网络变量,通过建立HTM进行实证分析,讨论了局部网络效应与网络效应两者并存时对平台买方网络扩张的影响,并特别关注了局部网络效应在这一进程中的作用,从而进一步揭示了平台买方网络扩张的机制。实证结果验证了核心假设:社会网络下的局部网络效应从连带强度和网络结构两个维度促使买方用户对平台产生了更多的积极行为;局部网络效应正向影响平台买方网络扩张的过程,并且在平台买方网络扩张过程中,局部网络效应在网络效应对平台活跃买家份额的影响过程中有显著正向调节作用;但是,局部网络效应在网络效应对平台营收增长率的影响过程中没有显著正向调节作用。最后,本文在研究结论基础上提出了,局部网络效应是平台可取得市场进入和竞争的有效策略;利用社交推荐及主管规范,发挥局部网络效应是平台型企业提高市场势力,获得最大用户规模及企业绩效的关键。本文的创新在于将社会网络分析引入到平台经济学中,并利用Ucinet对买方边用户网络进行可视化分析,利用数据分析的新技术构建出结构维度指标;同时根据社交电子商务平台的具体特点,将平台网络效应的来源进一步分解为社会网与虚拟交易网,从两个方面探究社会互动下局部网络效应在平台买方网络扩张中的作用。双边市场理论建立在网络经济学、信息经济学以及博弈论的基础之上,是产业组织理论研究的新方向,然而以往国内外对双边市场最主要的特点——网络效应的研究大多都在站在全局的角度,认为新用户的加入给旧用户带来的效用改变是一样的,这明显与事实不符,因此根据社会网络与局部网络效应理论,从微观个体的社会网络出发,增加结构维度指标,探索消费者之网络规模与结构对平台买方网络扩张的影响,更具有现实与理论意义。