乡村旅游能有效促进农民增收,改善农村面貌,沟通城乡交流,缩小城乡差距,在解决“三农”问题,实现农村社区和谐发展上具有重要作用。旅游目的地形象因其影响着旅游者的主观感受、行为意愿和旅游决策而日益受到学术界和实践界的广泛关注,但具体到乡村旅游地形象的研究却很少见。本研究主要包括两方面内容：构建乡村旅游地形象的测量量表,探索乡村旅游地形象的构成因子；研究乡村旅游地形象与游客满意度、推荐意愿、重游意愿、溢价支付意愿的影响关系。针对上述两方面内容,本研究以有过乡村旅游经历的国内游客为样本,通过文献回顾与焦点访谈,设计了相应的测量问卷,并通过预调研对问卷的信度进行检验。最终发放正式调查问卷326份,收回有效问卷260份,并运用SPSS19.0统计分析软件对问卷回收数据进行了统计分析。本文的研究结论如下：(1)构建了乡村旅游地形象的测量量表,包含30个测量项目和7个因子,分别为卫生与安全、核心吸引力、价格、环境与氛围、参与性、附属吸引力、住宿服务与设施。(2)乡村旅游地形象的七个构成因子中,核心吸引力、环境与氛围、住宿服务与设施与游客满意度有显著的正向影响。(3)核心吸引力、环境与氛围、附属吸引力、住宿服务与设施与游客推荐意愿有显著的正向影响；核心吸引力、环境与氛围、附属吸引力、住宿服务与设施与游客重游意愿有显著的正向影响；附属吸引力、住宿服务与设施与游客溢价支付意愿有显著的正向影响。(4)游客满意度对推荐意愿、重游意愿、溢价支付意愿有显著的正向影响,满意度对乡村旅游地形象和行为意愿起到部分中介作用。(5)独自出游游客的满意度要低于其他出游方式下游客的满意度,其他人口统计特征在游客满意度、推荐意愿、重游意愿、溢价支付意愿方面没有显著差异。