在“体验”决定最终消费转化成败的体验经济时代,消费者对品牌的认知已不仅仅是基于价格和知名度的考量,而更注重在与品牌接触过程中所产生的浸润情感的体验;消费者的消费需求也不单单是产品本身,更多的是在整个购物过程中体验到的“甜点”和“惊喜点”。消费者的消费意愿和消费动机也同样受消费场景中各种情境因素的相互作用和共同影响。因此,从人的角度出发研究基于情境认知的新零售场景下消费者的购买决策机制显得尤为迫切和必要。首先,本研究通过对文献资料的阅读和整理,对文献中有关影响消费者购买决策的因素进行归纳和整理,将文献中整理的影响消费者购买决策的因素作为定性研究的参考。文献资料中关于传统购物模式下影响消费者购买决策的因素主要有以下几个类别:产品本身、商家本身、个人因素、外部环境因素、口碑因素;电子商务模式下影响消费者购买决策的因素主要有以下几个类别:产品本身、商家服务、个人因素、网站特性、网络安全性、口碑因素等;新零售场景下影响消费者购买决策的因素主要有以下几个类别:购物氛围、服务全面性、产品信息、支付技术等;其次,在文献研究基础之上以新零售典型案例—盒马鲜生为例展开定性研究。首先笔者对盒马鲜生进行了线下实体店铺的观察进而展开目标用户的深度访谈;访谈结果共挖掘到新零售场景下影响消费者购买决策的情境因素有如下几个类别:消费者进入盒马鲜生前的影响因素有—配送因素、地理位置因素、顾客对平台的信任、口碑因素;进入盒马鲜生后,即在新零售消费场景中的影响因素类别有—个人因素、环境因素(就餐环境、购物环境)、产品因素(海鲜餐饮、一般餐饮、水果商超产品)、购物模式、服务质量、智能化体验、平台对顾客的信任;再次,A轮定量问卷验证定性研究中洞察到的新零售场景下影响消费者购买决策的因素,对收集到的问卷数据进行SPSS信度分析、AMOS验证性因素分析,进而构建新零售场景下的消费者购买决策测量模型;接着,进行B轮定量问卷的发放和收集整理,基于TAM技术接受模型的框架和情境认知理论的模型机制对B轮问卷数据进行SPSS信度分析、相关性分析、AMOS结构方程模型的构建。结构方程模型的结果表明:口碑因素对购买决策有直接的正向影响作用;海鲜餐饮对购买决策有显著的直接正向影响作用;服务质量通过情境认知显著正向影响购买决策;购物模式通过情境认知显著正向影响购买决策;智能化体验对购买决策有显著的直接负向影响作用;情境认知对购买决策有显著正向影响作用;最后,分析总结出基于情境认知的新零售服务接受机制模型以及各影响因素对消费者购买决策的影响程度,进而与前述文献研究和定性研究挖掘到的服务洞察结合到具体的消费环节中,这将对新零售场景下的体验构建起到一定的参考价值,也能更深入的理解情境认知理论,同时丰富情境认知理论和TAM技术接受模型的适用范围;