近年来,伴随着农民工群体的崛起,人们对其关注越来越多。他们在城市中的生活、消费等问题引起了众多专家学者的兴趣,学者们开始针对新生代农民工的消费问题进行研究,尤其是炫耀性消费。但是现在大部分学者对于新生代农民工炫耀性消费的研究多是从社会学角度出发,着眼于营销学角度的研究尚不多见。因此,本文将在借鉴前人研究成果的基础上,立足社会学、心理学和营销学交叉视角,针对新生代农民工的炫耀性消费现象,深入探析社会排斥、自尊和城市融入意愿对于炫耀性消费意愿的作用,厘清新生代农民工的生活状况、心理状况和消费状况,为加快新生代农民工的城镇化建设提出有益的建议。本文从新生代农民工炫耀性消费这一现象出发,分析了社会排斥对于新生代农民工炫耀性消费意愿的影响,并在此基础上引入了自尊的中介作用以及城市融入意愿的调节作用。通过分析,得出如下结论:(1)在新生代农民工群体中,农民工感知到的社会排斥越强烈,他们的炫耀性消费意愿也越强烈。新生代农民工由于在受教育程度、收入和社会地位等方面与城市居民存在一定的差异,因此在城市的生存过程中他们会感受到来自城市人的歧视和排斥,而为了减少这种排斥感,获得城市人的认可和尊重,他们会通过增多自身在炫耀性消费方面的支出来满足自己对身份地位的需求。(2)新生代农民工感知的社会排斥部分地刺激其自尊感,进而影响到其炫耀性消费。新生代农民工在城市生存的过程中,感知到的这种社会排斥会对其自尊造成伤害,使其自尊感降低,而炫耀性消费恰恰可以帮助新生代农民工弥补受伤的自尊,起到肯定自我的作用。(3)新生代农民工的城市融入意愿越强烈,越会加强社会排斥对炫耀性消费意愿的正向影响。新生代农民工虽然在城市融入过程中面临着各种困难,但是他们有着强烈的城市融入意愿,他们渴望在城市扎根,渴望融入城市生活,渴望获得市民认同,这种强烈的意愿促进了农民工的炫耀性消费。本研究以社会排斥为出发点,引入自尊和城市融入意愿的作用机制,从多学科交叉的角度,对新生代农民工的炫耀性消费意愿展开深入研究,这在研究视角和研究内容上都是对炫耀性消费的有益补充。同时,本研究在进行过程中发现尚未有企业针对新生代农民工这一特殊群体开发相应的产品。然而,新生代农民工这一特殊群体,无论从规模上还是消费能力上都应该引起企业足够的重视。企业应该开发合适的产品并制定有效的营销策略来满足这一群体的需求。此外,本研究在一定程度上反映出了新生代农民工真实的生存状况以及他们不合理的消费方式及这种非理性的消费模式背后所蕴含的深层原因,并为解决这些问题以及为农民工树立正确的消费观和加快城镇化进程提出了相应的对策,有利于全面小康社会的构建。