随着电子商务的兴起和人们生活品质的提高,生鲜电商市场越来越得到消费者青睐,以消费者体验为核心的新零售概念受到极大关注,新零售模式强调构建消费线上、线下、物流三者的充分结合,生鲜电商的O2O模式正是“新零售”概念在生鲜领域的一个探索,在O2O生鲜供应链的构建中,线上和线下的渠道冲突问题不可避免,供应链成员间合理有效的决策和契约协调对提高供应链整体效益起到重要作用,因此对O2O生鲜供应链上供应商、生鲜电商和线下零售商之间的博弈研究变得迫切。本文研究了两种典型的O2O生鲜供应链模型,一个是由供应商和生鲜电商组成的自营型O2O生鲜供应链,另一个是由生鲜电商和线下零售商组成的合作型O2O生鲜供应链,以线上平台是否实行价格折扣为切入点,应用博弈论的方法,考虑O2O模式线上线下一致定价的情况,首先研究线上平台不实行价格折扣时生鲜电商定价决策和服务水平决策,讨论两个重要参数即价格替代系数和搭便车系数对定价和服务水平决策的影响,进而探讨线上平台实行价格折扣干扰价格时,供应链成员定价决策和服务水平决策的变化,建立协调契约解决供应链双方利益冲突问题,为了提高可信性最后进行数值模拟分析得出结果。研究表明,自营型O2O生鲜电商在线上折扣额越大时,定价和服务水平决策变化将受搭便车现象影响,生鲜电商的利润将有所提高;合作型O2O生鲜电商由于与线下零售店存在竞争关系,在无价格折扣时搭便车系数越大,线下零售店服务水平越低,价格折扣将激励线下零售店提高服务水平;两种供应链模式中生鲜电商是否因价格折扣策略获益与搭便车效应有关,当搭便车效应较小时,折扣额越大获得利润越高。以上研究成果一方面为补充完善O2O生鲜供应链定价与服务水平决策方面的理论做贡献,另一方面为生鲜电商企业和线下零售店合作开展O2O模式生鲜业务提供决策支持。