由于电子商务交易双方不能直接面对面接触,存在着严重的信息不对称问题。众多在线交易平台为了降低由此给交易双方带来的风险,纷纷推出了各种在线内容,其中最典型的是营销生成的内容(Marketer-generated Content, MGC)和用户生成内容(User-generated Content, UGC)。所以,研究UGC和MGC对消费者购买决策的影响具有重要的意义。作为经典的电子商务研究问题,在线内容对消费者购买决策的影响作用已经被很多学者关注和研究,但已有相关研究大多数集中在动因和影响因素方面,关于UGC和MGC在诱导消费者购买的相对有效性方面的实证研究并不多见,而且现有研究大多从聚合层面考察在线内容与商品销售之间的影响关系,却忽视了从个体层面研究在线内容信息被消费者接受、处理进而影响购买决策的复杂过程。因此,本文基于消费者购买决策过程视角研究UGC和MGC对消费者购买决策的相对影响效果。本文基于文献综述和相关理论,以行为导向研究为主,分析UGC和MGC对消费者购买决策过程的影响机理。通过实证研究探索在不同商品类型情况下UGC和MGC与消费者认知、态度和最终决策之间的关系,并进一步以体验型商品为例从质量和数量维度研究UGC和MGC对消费者购买决策过程的相对影响。首先,探索不同商品类型下UGC和MGC在消费者认知产生、态度形成和最终决策阶段的相对影响作用。本文在已有消费者决策研究的基础上,分析UGC和MGC对消费者购买决策的影响机理,并结合认知匹配理论,构建UGC和MGC对消费者购买决策影响的研究模型和假设,通过实验方法获取相关数据进行模型验证。实证研究结果发现,MGC在消费者认知阶段的影响大,而UGC则在消费者态度形成和最终决策阶段产生较大的影响,并揭示了商品类型在UGC和MGC对消费者购买决策的影响过程中起到显著的调节作用。然后,以体验型商品为例,探索分析UGC和MGC的质量和数量对消费者购买决策过程的影响程度。本研究结合ELM理论,通过建立购买决策的线性模型,采用shoebox天猫旗舰店的实际销售、推广和评价数据进行模型验证。实证研究结果发现,在消费者购买决策的认知阶段MGC数量的影响最大；在态度形成阶段,UGC质量的影响最大；在最终决策阶段,UGC数量的影响最大。本研究进一步验证和拓展了UGC和MGC对消费者购买决策过程的影响。本文的研究成果弥补了社会化电子商务环境中在线内容研究方面的不足,为消费者购买决策研究补充了新的重要内容、提供了新的研究视角。同时,研究成果也为企业和零售商以及在线交易平台管理者制定营销策略提供了合理有效的参考。