在以往消费者决策的研究中,研究者多聚焦于决策者的个体决策过程。这些研究以两个基本假设为前提:一是决策是由消费者个人制定,二是这些决策是决策者信念、偏好、态度等个人因素的影响结果。总结来看,以往研究过度关注于决策者个人层面的决策过程,而忽略了决策发生的社交环境。Simpson、Griskevicius和Rothman(2012)指出在实现情境中,消费者决策不仅受到决策者个人层面因素的影响,同时受到关系中他人的影响。他们界定了一个以往研究尚未涉及的领域:关系化决策(consumer decisions in relationships),并呼吁未来研究跳出已有的个人层面决策模式,充分考虑普遍存在的社交情境,探索消费者决策过程中他人的影响。在本研究中,我们考虑了一个关系化决策发生的真实情境:送礼决策,在此情境中决策者同时受到个人因素和他人因素的影响。通过对送礼行为的研究,我们希望解释关系化决策中基本且普遍存在的问题。本文聚焦于“礼物形象一致性(gift image consistency)”,通过该核心构念,衡量决策者与他人在送礼决策过程中的影响权重。礼物具有象征意义,他是关系双方传递彼此信念、偏好和态度的工具。大量研究指出,送礼人在礼物选择时,往往将对收礼人的理解和自我观点相结合,使礼物兼具送礼人和收礼人两方面特征。礼物形象一致性被用于衡量送礼人和收礼人的个人形象与礼物产品形象的匹配程度,该一致性包括两个方面:一是礼物送礼人一致性(gift-giver consistency),表示礼物形象与送礼人形象的匹配程度;二是礼物收礼人一致性(gift-recipient consistency),表示礼物形象与收礼人形象的匹配程度。礼物形象一致性可以准确反映送礼人和收礼人在送礼决策过程中的影响权重,送礼人一致性高则说明送礼人在决策中起主导作用,收礼人一致性高则说明收礼人的偏好被送礼人很大程度纳入决策体系。本文将研究情境限定于情人节当天情侣间的礼物收受活动,通过对该情境下礼物形象一致性前因和影响结果的剖析,解释关系化决策问题。礼物交换行为在情侣关系间和其他关系间(如母子、同事、商业伙伴等)呈现出很大差异。在情侣关系间,礼物是交换双方进行自我披露和表达关怀的工具和载体,礼物具有更强的象征属性(symbolic quality)。与其他关系间“投其所好”的礼物赠与习惯相反,情侣关系间的礼物往往兼具送礼人和收礼人双方的特征。此外,礼物交换行为在情人节情境下和其他情境下(如生日、升职、结婚纪念日等)也具有很大差异。与其他情境的意义不同,情人节是情侣双方共同的节日,其意义在于增进彼此关系。在情人节情境下,人们通过象征性的礼物,进行情感表达或直抒胸臆,进行反映出他们对彼此间关系的理解。有研究指出,为达成巩固和发展关系的目的,送礼人在情人节中往往会将自我观点与收礼人需求相结合,使礼物具有更加丰富的象征意义。与其他礼物相比,情人节礼物更加兼具两种礼物形象一致性,且更容易受到关系化因素的影响,因此更适宜我们进行礼物形象一致性和关系化决策的相关研究。在已有文献中,对于礼物形象一致性的研究,存在以下三个空白点:第一,关于礼物形象一致性的前因,现有研究很少关注送礼人和收礼人之间关系特征的影响。现有研究多聚焦于送礼人的个人特质,证明了送礼人的性别、依赖特质、自尊和自恋人格对礼物形象一致性的影响。很少有研究从礼物交换双方的关系特征出发,探究人际关系变量对送礼选择的影响。第二,关于礼物形象一致性对收礼人的影响,现有研究存在矛盾的观点。过去研究指出,当礼物属性与收礼人个性、身份和品味一致时,能够带来收礼人满意。但是,2015年出现的两篇文章指出,当礼物属性与送礼人一致时,也会给收礼人带来正向影响。究竟收礼人更青睐于哪种一致性,现有研究还无法做出解释。第三,很少有研究关注送礼过程中,送礼人经历的负面感受。当送礼人为使礼物与收礼人形象匹配,而违背自我形象时,送礼人将感受到形象冲突。过去研究认为送礼人在送礼过程中普遍感觉快乐,很少有研究探索送礼人形象冲突带来的负面影响。基于以上三个空白点,我们聚焦于情侣关系中的礼物交换行为,并试图通过以下三个研究进行填补:研究一:通过关系化视角,寻找影响礼物形象一致性的前因变量。基于相互依赖理论,我们探索了情侣双方的依赖程度对礼物形象一致性的影响机制。研究结果显示,送礼人的依赖程度能够正向影响礼物收礼人一致性,且负向影响礼物送礼人一致性;收礼人的依赖程度能够减弱送礼人依赖程度的主效应;送礼人和收礼人依赖程度的交互项能够反映送礼人的关系权力,关系权力正向影响礼物送礼人一致性,且负向影响礼物收礼人一致性。研究二:通过关系化视角,寻找礼物形象一致性对礼物感激度影响的调节变量。我们首先比较了两种一致性对收礼人礼物感激度的差异化影响。随后,基于相互依赖理论和亲密关系理论,我们探索了情侣双方的依赖程度和亲密程度的调节作用。研究结果显示,收礼人一致性对礼物感激度的影响正向显著,而送礼人一致性的正向影响不显著,甚至出现负向显著;亲密程度和依赖程度能够减弱收礼人一致性对礼物感激度的正向影响,且能够增强送礼人一致性对礼物感激度的正向影响。研究三:探索送礼人形象冲突的负面影响,并寻找该负面影响的中介和调节机制。基于自我形象一致性理论,我们研究了送礼人积极情绪的中介作用。基于共有关系理论,我们研究了送礼人共有强度的调节作用。研究结果显示,送礼人形象冲突能够通过送礼人积极情绪的中介作用,负向影响送礼人感知亲密程度;送礼人的共有强度能够通过积极情绪的中介作用,减弱送礼人形象冲突对送礼人感知亲密程度的负向影响。本文的研究意义主要体现在以下方面:第一,找到了关系化决策存在的真实情境:送礼决策,借助对送礼行为的研究,拓展了关系化决策的研究。研究一通过探索礼物形象一致性的前因,有利于理解关系化决策时不同决策者的影响权重;研究二通过探索礼物形象一致性的影响,有利于理解关系化决策后,产品使用者的内心感受;研究三通过探索礼物形象冲突的影响,有利于理解关系化决策后,妥协一方的内心感受。第二,将关系特征变量引入关系化决策和送礼决策研究。无论是在消费决策的研究中,还是在礼品决策的研究中,研究者多从决策者本身考虑,探讨其个人特质对决策行为的影响。但是,关系化决策发生在亲密关系中,决策者和他人之间的关系特征理应对最终决策产生重要影响。因此,本文将关系科学与消费行为的研究融合,借助关系科学中较为成熟的理论,探索了关系化变量对消费决策的影响机制。第三,对收礼研究中自相矛盾的观点进行了解释。关于礼物形象一致性对礼物感激度的影响,已有研究存在矛盾的观点。过去研究认为,礼物收礼人一致性能够增加收礼人对礼物的感激度。然而最新文章提出了不同的观点指出,即礼物送礼人一致性也会给礼物感激度带来正向影响。为解释现存的矛盾观点,我们对这两种一致性的影响进行了比较研究,同时探索了这两种一致性影响成立的边界条件。第四,从送礼人角度,发现了送礼所带来的负面影响。过去研究普遍认为,送礼人在送礼过程中具有积极的心理感受,很少有研究探索送礼所带来的负面影响。我们通过研究发现,当送礼人为满足收礼人偏好而违背自我偏好时,会产生形象冲突,进而会对彼此关系产生负面作用。本研究是现存的送礼研究中,为数不多的讨论送礼给送礼人带来负面影响的研究,同时也是唯一的一篇探究送礼人形象冲突给亲密关系带来负向影响的研究。