随着市场竞争的日益激烈,虚拟品牌社区作为网络营销的新形式,在企业竞争中发挥着重要的作用。与此同时,互联网的快速发展带动了越来越多顾客参与到虚拟社区中去,顾客积极参与虚拟品牌社区,在社区内进行信息分享、社交和互动等,使虚拟品牌社区保持着强大的活力,并促进着企业的发展。现有许多研究表明,顾客对虚拟社区的持续参与意愿直接影响着顾客的持续参与行为,间接影响着企业的长久发展,因此如何构建虚拟品牌社区,并维系企业与顾客之间的持续性关系已经成为诸多企业关注的重点和正在思考的问题。所以,本文结合国内外研究现状,基于动机理论、顾客关系营销理论及技术接受理论等,以威锋(苹果)Iphone社区、小米社区、联想社区、花粉俱乐部(华为)为研究对象,采用扎根理论的三级编码,对原始资料提取相关动机因素,建立动机因素基本框架图,同时引入持续参与意愿这一中介变量,引进技术接受模型构建出顾客持续参与虚拟品牌社区的动机模型。基于实证分析,研究持续参与的动机因素、持续参与意愿和持续参与行为之间的关系,同时对假设及中介作用进行检验。因素分析结果表明,顾客持续参与虚拟品牌社区的动机可分为七大动机:品牌社区依恋、社交性动机、娱乐动机、价值获取动机、参与回报、自我实现和自我表现。在此研究结果的基础上结合相关文献,建立量表,运用调查问卷法搜集数据,并采用实证研究的统计方法检验这七大动机因素是否会对顾客的持续参与行为有显著影响。本研究实证结果表明,品牌社区依恋、社交性动机、娱乐动机、价值获取动机、参与回报和自我实现对顾客持续参与意愿有显著影响,品牌社区依恋、社交性动机、娱乐动机、价值获取动机、参与回报和自我实现对顾客持续参与性为有显著影响。同时,持续参与意愿在这七大动机中有中介作用。最后,本文基于研究结果提出了提高虚拟品牌社区顾客持续参与的几点建议,以便帮助企业更好地进行虚拟品牌社区的管理和运营。