在服务企业经营过程中,纯粹提供无形服务的情形越来越少,更多的企业在提供服务的过程中伴随着有形产品(以下简称产品)的使用及销售,只是二者的比例会因行业、企业的不同而不同,例如美容业、医院、美发业、餐饮业、零售业等。在这类企业中,产品的质量会直接影响到消费者的服务体验,进而影响他们对整个服务结果的评价。而服务人员带来的各种服务体验又会影响到消费者对产品的感知和评价,进而影响消费者的购买选择。因此,为了引起消费者的注意和兴趣,企业常常加大营销投资,采用各种促销方式,如广告促销、服务品种目录、体验促销等,为消费者提供服务企业自身的品牌信息以及服务中所使用的产品品牌信息。也就是说,一个服务型企业的营销活动同时涉及服务和产品两种品牌越来越成为一种常态。消费者对营销刺激会做出反应,品牌知识对这种反应的差异化影响称为基于消费者的品牌权益(Keller, 1993)。品牌知识是在企业先前的营销活动或者广告、促销投资作用下,在消费者记忆中形成的对品牌特征、品牌收益、使用者、感知资产和所有属性的一系列联想。因其服务的提供离不开产品,所以在服务型企业向消费者提供的信息中,不仅包含了与服务相关的信息,同时也涵盖了提供服务时所使用产品的信息。换言之,服务企业为消费者提供的信息不仅宣传了服务品牌,同时也宣传了产品的品牌。这就意味着企业促销活动作为信息源会同时影响服务品牌权益及产品品牌权益。本研究将受同一信息源影响的服务品牌权益及产品品牌权益界定为“双重品牌权益”。更为有趣的是,当服务品牌与产品品牌名称不同时,尽管消费者从同一信息源接收到了关于服务品牌及产品品牌的信息,但是本研究在访谈中发现,很多消费者遗忘了大量的产品品牌信息,却能够记住服务企业的品牌信息,形成了服务品牌知识。因此本研究认为双重品牌权益不是服务品牌权益及产品品牌权益的叠加,应当分别考察信息源对二者的影响,但是一定是在一个框架之下进行研究。本研究还注意到,这类企业的服务通常由专业人士提供,如美容师、医生、美发师等。他们利用提供服务时与消费者密切接触的机会,介入了消费者信息搜寻的过程。一方面,他们是产品销售的重要信息传播者,他们的推荐可能影响消费者的购买决策;另一方面,他们又是消费者信息反馈的接收者,他们接收到的信息可以为企业决策提供支持。对消费者来说,他们承担着双重角色:服务人员和信息提供者。借鉴管理信息系统中推荐代理(Recommendation Agent)的概念(Xiao & Benbasat, 2007),我们将这些专业人士也称为推荐代理,其对消费者进行的产品推介称为推荐代理推介。当消费者从各种渠道获得信息并来到服务企业消费时,作为一种特殊信息源的推荐代理,在消费者进一步的信息搜寻中发挥了重要作用。在研究中我们讨论了他们在服务企业利用信息源创建双重品牌权益时所起到的重要作用。本研究以文献回顾与深度访谈的结果为基础,建立了信息源、双重品牌权益以及推荐代理推介的关系模型,并分别考察了推荐代理的产品推介对两种品牌权益的影响。研究中使用的量表为自行开发量表与成熟量表的结合,其中信息源量表及推荐代理推介量表系自行开发,品牌权益量表系利用成熟量表生成。利用上述量表,以美容店的消费者为调查对象,使用SPSS16.0、AMOS16.0统计软件,利用结构方程分析与多元回归分析方法对研究框架中提出的11个主假设、25个子假设进行了实证检验。研究结果表明在既提供服务又提供产品的服务企业中,信息源的感知重要性对产品品牌权益及服务品牌权益均有正向影响,推荐代理的过度推销与适度推介对信息源的感知重要性及品牌权益的关系起调节作用,同时还证明服务品牌权益对产品品牌权益有正向外溢影响。主要研究结论包括:(1)服务企业利用同一个信息源既可以培养服务品牌,也有利于加强服务中所使用产品的品牌建设。如果服务企业致力于建设服务品牌,较好的信息源是直接体验。如果服务企业想要实现与产品供应商的共赢,在打造服务品牌的同时建设产品品牌,较优的选择是利用服务企业网站提供产品信息。(2)服务企业要正确制定推荐代理推介策略,防止过度推销所使用的产品品牌,但可以利用推荐代理对产品进行适度推介。(3)服务企业的品牌权益会外溢到服务中使用的产品品牌权益,反过来,产品品牌权益不会外溢至服务品牌权益。本研究的贡献主要体现在以下几个方面:(1)将服务品牌权益与产品品牌权益放在同一个研究框架下进行讨论,构建并验证了同一信息源对双重品牌权益影响的研究模型。以往的研究只能解释信息来源对服务或者产品品牌权益的影响,不能解释当同一企业既涉及产品又涉及服务时信息来源对两种品牌权益的影响。与传统的产品品牌不同,服务作为企业提供的一种特殊“产品”,具有无形性,因此服务品牌通常依托于企业实体,是一种企业层面的品牌。在服务品牌与产品品牌并存的情况下,两者之间具有怎样的相互关系,这也是过去研究中未能解释清楚的问题,本研究弥补了这一缺口。(2)证实了服务行业中服务品牌权益对产品品牌权益的正向影响关系的存在,进一步充实了品牌外溢理论。而以往的品牌外溢理论只提到了产品品牌对服务品牌的影响,忽略了以提供服务为主,兼有产品使用与销售的行业中双重品牌两要素间的反向外溢关系。(3)开发了推荐代理推介的量表。本研究将推荐代理推介分为过度推销与适度推介两个维度,并通过深度访谈、预调研等方法开发了过度推销及适度推介的量表,为后续的实证研究奠定了构念测量的基础。(4)在考察信息来源对双重品牌权益影响的模型中,创造性地加入了过度推销及适度推介两个调节变量,不仅对品牌权益理论做出了一定贡献,且为双重品牌权益创建过程中对服务人员推荐代理职能的利用奠定了理论基础。研究存在的不足之处有:(1)主要以长春的美容店为研究对象,以随机拦截访问的方式获得数据,研究结论是否适用于我国地区,还需要进一步验证;(2)本研究选取的行业是美容业,研究模型是否适合于其他服务行业,未来也需要进一步的研究。