由于消费者在选购品牌时会将品牌个性与对自己的认知进行对比,当品牌个性与自我概念的一个构面一致时,便会对该品牌产生购买意愿。消费者购买过程中心理情感的变化少有研究。近年来体验越来越被企业在营销过程中看中,体验一般从感官、情感、思考、行动、关联五个方面来进行,笔者认为,惟有情感上对品牌产生强烈并愉快的体验,继而产生购买意愿,导致购买行为。但是自我概念一致性对购买意愿的影响并不是直接发生的,已有研究证实,消费者自我概念的一致会对消费者的情感产生影响,而情感在购买意愿的形成过程中具有很大决定作用。笔者在此基础上提出假设,正是由于自我概念与品牌个性的一致,导致消费者在情感上对品牌有正面的情感体验,继而产生购买意愿。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分,自我概念与品牌个性之间的一致性,同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。也就是说,消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌,因为在情感上认可该品牌。一旦品牌具备鲜明的品牌个性,消费者就很容易与自身产生联想,这样企业可以通过品牌策略的运用,创造出具有高度品牌情感忠诚的消费者群体。本研究以NOKIA品牌为研究对象所进行的实证结果研究结论表明,我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌购买意愿具有积极的影响,并且消费者理想社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌购买意愿的影响要高于消费者真实自我概念和理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌购买意愿的影响,由于人们更看中别人眼中的自己,消费者理想社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌情感体验的影响要高于消费者理想自我概念与品牌个性的一致性对品牌情感体验的影响,同时情感体验作为中介变量,自我一致性通过影响情感体验,既而影响购买意愿。本文就是论证上述观点。