互联网的飞速发展使得企业的营销战场逐步由线下转移到了线上,与传统的线下营销模式相比,互联网使得企业产品信息能够第一时间展示给目标客户,产品交易效率更高,信息不对称的问题得到了有效解决,企业也可以及时从顾客处获得反馈,完善经营策略。因此,基于国家“互联网+”战略需求,众多企业家与学者将研究焦点投放到以网络社区为平台的社会化媒体营销上面。新产品是企业创新成果的展示,代表着高科技生产力。然而许多新产品上市后销量并不景气,存活期较短。如何让新产品获得市场认可成为许多企业必须解决的难题。微博作为国内认可度较高的网络社区,以其操作便捷、信息传播迅速、用户众多的特点,成为许多企业品牌展示、产品推销的得力工具。微博平台上不乏有影响力的学者、明星,他们依靠自己的专业性和人格魅力,拥有着一大批粉丝,成为当之无愧的网络意见领袖。然而,国内外学者对于新产品采纳的研究多基于创新扩散理论,探讨新产品的特征与扩散速度、规模的关系;对于意见领袖的研究多集中在意见领袖的特征、识别等方面,鲜有文献探讨意见领袖与消费者新产品采纳的关系。本文通过梳理国内外学者关于微博意见领袖、新产品采纳研究的文献,选取了意见领袖特征作为前因变量,新产品采纳作为结果变量,以信任作为中介变量,并基于调节定向理论,创新性地选取了调节定向这一心理特征作为调节变量,构建了研究模型。实证研究方面使用问卷调查法,并借助SPSS22.0软件进行数据处理,得出如下结论:(1)微博意见领袖的口碑信息有助于企业新产品的推广。(2)信任在意见领袖与用户之间起到“纽带”的作用。(3)拥有促进定向特质的消费者对于意见领袖推荐的新产品有更高的接受度。最后,根据研究结论,为企业微博营销、新产品推广提出建议,并探讨了研究过程中存在的局限性和未来的研究展望。