二十一世纪的市场竞争主要是品牌的竞争,而品牌背后的竞争是品牌形象的竞争。品牌形象建设是增强消费者对品牌的满意度和忠诚度,提升品牌资产价值的前提和基础,是品牌资产的驱动要素。在品牌形象建设过程中,需要考虑到消费者这一变量,一个得不到消费者认同的品牌是不可能在消费者心目中留有深刻印象,更不可能继续存活在市场中,而且随着企业间竞争的加剧和全球化的迅猛发展,消费者的角色发生了重大变化,从以前纯粹的被动接受者转为现在企业的合作者和价值的缔造者,也就是说消费者的地位正变得比任何时候都重要。所以,本文将选择消费者的角度对品牌形象进行研究。本文从品牌、品牌形象的基础理论出发,通过对国内外相关理论研究成果的比较、梳理,从理论上确立了品牌、品牌形象的内涵。从品牌构成角度出发,以消费者作为变量,提出了基于消费者的品牌形象构建模型及假设。针对假设问题,运用李克特五级量表法设计出调查问卷,并通过抽样调查对兰州市消费者进行问卷调查,经过对问卷的收回与整理,运用统计分析软件SPSS13.0进行数据分析与处理,证明假设的真实性、可靠性、普遍性,并依据结果进行模型检验。最后指出本项研究的创新点、难点以及未来研究方向,以期为企业进行品牌形象塑造提供参考依据。