老字号品牌是市场品牌经济的重要力量,也是民族传统文化的必要载体,其存在与发展具有明显的经济、历史和文化价值。然近期研究显示,高达九成以上的老字号品牌遇到了经营的瓶颈。而随着怀旧风潮来临,国内外的经济、社会和文化等领域的怀旧现象日益增多,怀旧消费也渐渐的融入民众的日常生活。于是,借鉴品牌丰富的怀旧元素,激发消费者的怀旧倾向进而形成购买意愿,成为了众多老字号品牌推广的新思路。
　　然而现实研究发现老字号品牌已经无形中非常注重怀旧符号的传承和展示,比如复古式的店铺装修和产品包装、诗词歌赋以及题词招牌的保留等,但并没有达到预期的市场效果或品牌的增值,甚至进一步导致老字号品牌形象的老化以及守旧的刻板印象,禁锢了其创新变革的思维,于是便产生新的研究问题:
　　1.对于老字号品牌,怀旧情感能否刺激消费者的购买意愿以及程度如何?
　　2.怀旧情感除受自身特征以及外部环境的影响,老字号品牌的怀旧元素能否激发消费者怀旧情感以及程度如何?
　　3.老字号品牌的怀旧元素在激发消费者怀旧情感方面,存在怎样的差异?
　　4.怀旧倾向作为中介变量,能发挥的中介效应如何,即能否作为主要的营销策略。
　　围绕以上研究问题,通过国内外关于老字号品牌以及怀旧营销的研究文献,文章将老字号品牌资产元素划分为四个维度,即外在形象、功能质量、历史期限以及文化内涵,并构建了基于怀旧情感的老字号品牌影响消费者购买意愿的模型,提出了老字号品牌四个维度、怀旧倾向、购买意愿彼此间的关系假设。最后通过问卷市场调研的形式收集数据,获得有效问卷256份,并利用统计软件SPSS17.0,依次进行了效度与信度经验,相关性与回归分析以及中介效应分析,对所提假设进行检验并诠释文章的研究问题。
　　在分析检验的基础上,结合文献回顾和归纳,得到本次研究的结论,进而对文章研究的问题,进行了实证的诠释,并依此结论,提出了针对性和有价值的管理建议。
　　本文研究的独特之处在于,从实证的角度对以上研究的问题进行了很好的诠释,对于诊断国内老字号品牌的经营问题,借鉴国外老字号品牌的成功经验,寻找我国老字号品牌的重振策略具有重要的实践指导意义。当然本文的研究也有不足之处,研究的样本相对有限,维度划分不够全面,而对于有待深入研究的新课题和新趋势,文章最后也进行了归纳和总结。