【摘 要】
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转喻和隐喻的研究已经从单一的文字模态研究发展为多模态语料的研究,主要涉及漫画、广告、纪录片和电影等领域。对于中国白酒电视广告中蕴含的多模态隐喻和转喻的研究,本文以43则中国白酒电视广告自建语料库,从多模态隐喻和转喻角度,应用隐喻和转喻识别方法,通过描述和对比,分析所选取的43则中国白酒电视广告品牌名称中的转喻和隐喻,以及多模态下43则中国白酒电视广告中蕴含的转喻和隐喻情况。本研究主要解决以下问题:
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转喻和隐喻的研究已经从单一的文字模态研究发展为多模态语料的研究,主要涉及漫画、广告、纪录片和电影等领域。对于中国白酒电视广告中蕴含的多模态隐喻和转喻的研究,本文以43则中国白酒电视广告自建语料库,从多模态隐喻和转喻角度,应用隐喻和转喻识别方法,通过描述和对比,分析所选取的43则中国白酒电视广告品牌名称中的转喻和隐喻,以及多模态下43则中国白酒电视广告中蕴含的转喻和隐喻情况。本研究主要解决以下问题:（1）中国白酒电视广告中白酒品牌名的隐喻和转喻的类型、频率和特点是什么?（2）中国白酒电视广告运用了哪些模态,其转喻和隐喻认知特点是什么?（3）中国白酒电视广告构建了哪些概念隐喻和概念转喻?本研究的主要发现如下:（1）43则中国白酒电视广告蕴含了37个白酒品牌名称。在这些白酒品牌名称中,转喻和隐喻出现的频率分别为62.16%和37.84%。转喻的频率大于隐喻。其中转喻主要涉及:地点转喻、功能转喻、容器转喻;隐喻主要涉及结构隐喻和实体隐喻。（2）通过多模态分析,中国白酒电视广告在视觉模态下的转喻主要有:符号转喻、数字转喻、部分转喻整体、场景转喻、传统事物转喻国家、服装转喻身份;隐喻涉及的事物有:凤凰、龙、竹子、人、高铁等中国代表性事物;声音模态主要通过不同的音乐和声音来转喻不同的文化。（3）中国白酒电视广告主要构建了以下概念隐喻:视觉模态上有:“上为好”,“白酒是人”,“生活是舞台”,“快乐是喝白酒”,“青色隐喻冷静,红色隐喻快乐”,“凤（或龙）隐喻高品质的白酒”。文字模态上有:“白酒是人”、“白酒是一种经典”、“品尝白酒是在品尝历史”、“白酒是一个国家的代表产品”、“品尝白酒是在体会中国的哲学”。本研究的意义体现在两个方面,理论上,本研究是认知语言学多模态隐喻和转喻在中国白酒电视广告上的应用研究,主要分析了白酒品牌名称中蕴含的转喻和隐喻情况,以及视觉、听觉、文字模态下白酒广告中蕴含的转喻和隐喻表达。实践上,本研究有利于观众读懂中国白酒电视广告蕴含的隐喻和转喻认知理据,有利于白酒的消费者进一步了解中国白酒电视广告中蕴含的文化特点,有利于白酒广告设计者了解现有中国白酒电视广告设计的隐喻和转喻特点,设计出更优秀的中国白酒电视广告作品。
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