当前,互联网对人们生活的影响越来越大,随之而来的高效率、低成本的网络营销也一直为企业所关注。与此同时,各大B2C网站之间的竞争日益加剧,都纷纷盲目的通过调低产品或服务价格、礼品赠送、提高点击率、累计客户资料等来创造网络营销价值。这些方面固然重要,然而影响消费者购买意愿的因素有很多,这些网络营销者们往往忽略了消费者信任对购买意愿的重要性。本研究建立在网络购物信任的基础上,探究影响消费者信任问题的网站层面因素,并加入产品类别因素进行研究。通过理论分析以及实证检验,本文可以为B2C电子商务企业提供建议参考,使其更加重视消费者信任在购买意愿中的重要性,更合理地加强网站建设以提高消费者信任的程度,从而在电子商务市场竞争中占得先机,采取更完善的网络营销策略来吸引消费者。在回顾以往文献和借鉴前人研究成果的基础上,本文将网站特性划分为知识性、视觉性、互动性和安全性四个维度,消费者信任作为中间变量,引入产品类别作为调节变量,购买意愿作为因变量来构建概念模型。本研究采用调查问卷的实证研究方法来收集数据,并通过SPSS19.0和AMOS17.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论：(1)网站特性四个维度均对消费者信任存在显著的正向影响。(2)消费者信任对购买意愿存在显著的正向影响。(3)产品类别在网站特性对消费者信任的影响中存在着部分调节效应。最后,本文在实证研究的基础上,对企业和商家提出若干营销管理建议,希望企业和商家能够针对不同的产品类别,更加合理的建设网站,并采取相应的营销策略,提高消费者的信任并增强消费者的购买意愿。