近年来,随着我国卡通产业的崛起和广告业的繁荣发展,卡通和广告的结合日趋紧密,其中有一个引人注意的现象,就是卡通艺术在广告作品中的运用范围越来越广泛,运用方式越来越多元。卡通丰富了广告表现的方式,增强了广告的表现力。但是,这方面的研究却寥寥无几,鉴于此,笔者认为对卡通和广告的结合领域即广告卡通(使用在广告中的卡通)的理论和实践进行试探性的研究显得很有必要。本文主要研究的对象是广告卡通,通过运用比较、内容分析法,探索广告卡通的特性和价值、归纳和总结卡通在广告中应用的经验。在研究过程中,笔者借鉴了先前有关漫画、动画和商业卡通的研究成果,参照了符号学、广告心理学、传播学等学科的相关研究方法,分析了广告中卡通传递信息的方式、特点,探讨卡通在广告中的价值,并选取2000年至2005年《IAI中国广告作品年鉴》中有代表性的作品进行内容分析,探析在实践层面卡通广告的特点,考察广告卡通运用的行业性特点、卡通表现形式和卡通形象运用及其与产品、品牌、目标消费者的关系,进而总结广告卡通的实践经验。本文的理论研究部分阐释了广告中卡通的特性和价值:卡通是一种通过视觉来传递信息的艺术;它是简单的图形,更是复杂的符号;在广告传播中,卡通能够传递更精简的信息、营造更轻松的情境;卡通善于将概念或感觉呈现于视觉,更善于传递情感。实践研究部分则展示了卡通在广告中运用的各个侧面:卡通在广告中的应用具有行业性特点,不同行业的广告运用卡通的特点不同;各种卡通表现方式在广告中都具有独特的作用;广告中卡通形象受到产品行业性和广告主题的制约,并和广告中的产品、品牌、目标消费者具有紧密的关联。