如今,伴随移动互联网技术蓬勃发展,我国社交媒体用户规模日益壮大,社交媒体已经逐渐成为广告和营销活动的主要平台。商家和广告商们在社交媒体广告上花费了许多精力、资金和资源。然而,如何激发用户自发的转发广告信息仍然存在巨大挑战。本文从自我建构和印象管理的视角,将利他诉求和利己诉求作为切入点,来探索广告诉求方式和自我建构类型匹配对分享意愿的影响。我们主要采用了两个实验来验证了本文的假设。实验1是以食品广告为实验材料,验证本研究的主效应。研究结果显示,采用利他诉求的社交媒体广告时,互依型自我建构的用户会有更高的分享意愿;采用利己诉求的社交媒体广告时,独立型自我建构的用户拥有更高的分享意愿。实验2,我们更换了实验材料,采用了饮品广告来探讨这种效应的内在机理——印象管理动机。研究结果发现,采用利他诉求的广告时,会激发互依型自我建构用户较高的印象管理动机,因此他们的分享意愿更高;采用利己诉求广告时,由于独立型自我建构用户印象管理动机较弱,而利己诉求的广告能够满足他们追求个人利益的诉求,因此他们的分享意愿会更高。独立型自我建构的用户在接触利己诉求或利他诉求时印象管理动机没有显著差异,即印象管理动机的中介检验只在利他诉求的情形下得到验证。