随着网络的不断普及,在网络上开办商店已成为一种趋势。但是,随着网络商店的不断增多,消费者对他们的信任问题也随之出现了。信任是电子商务迈向成功的关键,因此,经营者如何取得消费者的信任是其走向成功的第一步。本文在总结以往关于网络信任各方面研究的基础上,将信任的目标定位在网络商店,把消费者信任网络商店的影响因素概括为三个方面:网络商店的因素、消费者个人因素和网络环境因素。网络商店因素是本文探讨的重点,主要包括6个因素:商店的声誉度、商店的服务体系、商店的设计和规模(包括设计的合理性和规模大小)、商店所售产品的因素(包括所售产品的知名度、产品质量)、商店与消费者互动程度、商店提供信息的质量;消费者因素包括两个方面:信任心理倾向和网络经验;网络环境因素包括两个方面:法律制度的完善性和交易的安全性,共10个影响网络商店信任度的因素。本文讨论了三个关系:影响因素对信任度的影响、影响因素对信任产生意愿的影响和信任对信任产生意愿的影响。统计分析结果显示,研究的构思假设基本上得到了证实,但模型需要进行修正,实证研究结果表明,对信任影响最显著的因素依次为:商店的服务体系,消费者的信任心理倾向,商店的声誉度,商店的设计和规模,法律制度的完善性,其余5个因素没能进入回归模型;信任对产生某种意愿有显著的正向影响;消费者的网络经验、商店的设计和规模、商店的声誉度、法律制度的完善性、消费者的信任倾向5个因素对消费者产生服务意愿有显著的正向影响;而商店的设计和规模、商店与消费者互动程度、消费者的网络经验3个因素对购买意愿有显著的正向影响,文章最后结合国内外研究和本文的实证研究结果,为网络商店经营者提出了一些管理建议。