面对竞争激烈的市场环境,经营者们为了提高竞争力,往往会利用多样的宣传形式和内容来凸显自家商品的新颖和独特之处,以吸引更多消费者关注该商品。为了准确管理和制约商品虚假宣传行为,如何界定哪些商品宣传行为构成虚假宣传行为显得尤为重要,而为了更有效地制约不正当竞争行为而制定的反不正当竞争法对虚假宣传不正当竞争行为相关问题的规定不全面。尽管已指出经营者进行商品或服务的宣传时所引用的内容是虚假或引人误解的,欺骗、误导消费者就可以认定该经营者实施了虚假宣传行为,但对竞争关系、引人误解等概念的适用仍缺乏判断规则,且没有针对利用不真实或者可能会引起社会公众误认的信息进行宣传并有欺骗、误导社会公众危害后果的经营者在法规中具体列举其应当承担哪些民事责任,以致学术研究领域和司法实践领域对虚假宣传相关问题的处理结果存在分歧。穆德远等诉创磁公司等虚假宣传不正当竞争案、哈尔斯公司诉拉萨美第意公司等虚假宣传不正当竞争案、玺佳公司等诉贝格曼公司等虚假宣传不正当竞争案都是近年法院判决的虚假宣传不正当竞争案件,主要争议焦点包括虚假宣传不正当竞争纠纷当事人适格、虚假宣传行为认定以及虚假宣传行为民事法律责任问题。当事人资格的判断,需要重点考虑其是否具有诉讼实施权、提起该诉的经营者与实施虚假宣传行为的经营者是否存在竞争关系以及是否与诉讼标的具有直接利益关系。虚假宣传行为必须符合主体要件、客体要件、主观方面和客观方面等四个条件。实施虚假宣传行为的被告应承担停止侵害、赔偿损失的民事法律责任,但受侵害经营者的损失难以确定,原告请求赔偿的数额高于法院最终裁判数额的情况常有出现,所以可以在《反不正当竞争法》中增加对违反该法规定的经营者处以承担赔礼道歉、消除影响等民事法律责任的规定以及对酌定赔偿数额的具体标准作出列举规定,同时,可以引入惩罚性赔偿制度,根据不正当经营者的主观过错和行为性质确定是否对其施以惩罚性赔偿。