近年来,随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟,中国网络购物的市场规模急剧发展。截至2006年底,全国网购总额为312亿元,4年增长超过了20倍,C2C购物网站已成为人们现代生活方式中不可分割的一部分。由于C2C网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点,体验营销作为一种为消费者带来个性化消费体验的营销手段,对C2C网站的发展和品牌建设有着重要的意义。而目前国内C2C网站中,成长最快、最成功者当属淘宝网(www.taobao.com)。2006年淘宝网交易总额突破169亿人民币,占全国网购市场的近70%。此外,淘宝网还被评为“2005年度中国最佳生活方式品牌”、“2006年C2C电子商务交易平台用户满意度第一”等。因此,研究体验营销在淘宝网中的应用,对于国内C2C网站的品牌建设有很高的借鉴价值。本文使用文献分析和深度访谈的研究方法,从体验营销的角度深入解读淘宝网的成功之道,希望能抛砖引玉,为中国其他C2C网站的品牌建设提供一定的借鉴。本文由四个大部分组成。论文的第一部分回顾了体验营销的相关理论,并总结提出体验营销在企业中的应用可以分为表象层面、行为层面、理念层面三个应用层面。第二部分介绍了C2C网站的概念、国内C2C网站的发展、体验营销对国内C2C网站的重要性。第三部分以淘宝网为研究个案,深入分析了体验营销在淘宝网中应用的精彩和不足之处。最后一部分,分别从表象层面、行为层面、理念层面,为国内C2C网站今后实施体验营销提出了一些建议。