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随着顾客中心时代的到来,顾客能力的不断提高及营销逻辑由商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变,企业与顾客共同创造价值成为当下企业获取竞争优势的主要来源。价值共创理论自提出至今,研究成果众多,但现有研究成果主要针对价值共创活动阶段的研究,缺乏对价值共创意愿阶段的研究。鉴于此,为了丰富价值共创的理论成果,本研究选取了企业与顾客进行价值共创的典型平台——虚拟品牌社区,以社区内参与者为研究对象,探讨虚拟品牌社区环境下参与者互动对价值共创意愿的影响,揭开虚拟品牌社区中参与者产生价值共创意愿的内部机理。首先,构建以参