【摘 要】
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在中国汽车市场进入调整期以及“新四化”带来的行业巨变等多重因素影响下,行业中的马太效应日益凸显。为了适应市场和消费群体的改变,各大车企也在不断调整自身品牌发展战略。基于此大背景下,本文将从消费端出发,聚焦于营销传播、售后服务两方面来研究日本L品牌豪华汽车,探究新时期其在华的营销策略。本研究以管理学和市场营销学等相关理论为基础,首先运用PEST模型、STP战略及4P营销组合对L品牌汽车进行内外部环境
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在中国汽车市场进入调整期以及“新四化”带来的行业巨变等多重因素影响下,行业中的马太效应日益凸显。为了适应市场和消费群体的改变,各大车企也在不断调整自身品牌发展战略。基于此大背景下,本文将从消费端出发,聚焦于营销传播、售后服务两方面来研究日本L品牌豪华汽车,探究新时期其在华的营销策略。本研究以管理学和市场营销学等相关理论为基础,首先运用PEST模型、STP战略及4P营销组合对L品牌汽车进行内外部环境分析。继而以SERVQUAL服务质量评价量表为基础,采用问卷调查、专家访谈等方法,设计出符合L品牌汽车的售后服务质量调查表,并对287名车主进行问卷调查。最后根据定性与定量相结合的调查研究,本文从营销传播和售后服务两方面提出L品牌汽车八项营销优化措施:（1）深入挖掘内容营销,创新全媒体传播渠道;（2）试点线下试驾,线上购买形式,并加速覆盖三四五线城市的经销渠道;（3）打造人人、人机互动,满足年轻消费群体的多样化需求;（4）优化经销商门店硬件设施及服务人员的管理,提升车主在店时的舒适度;（5）优化售后服务质量水平和流程;（6）建立及时有效的车主投诉应对机制;（7）建立大数据平台,提升整体售后服务的透明度;（8）提供人性化的服务,满足车主个性化需求,打造情感共鸣。由于本文仅是针对日本L品牌汽车做了营销传播与售后服务方面的研究。未来的研究可以在此基础上拓展至不同汽车品牌、不同维度的研究,分析不同汽车品牌间的传播策略与售后服务质量的异同点,以期更好的拓展汽车营销领域。
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