在电子商务行业迅速发展之下,人们越来越热衷于网购,尤其体现在每年的“双11”,其2019年天猫总成交达到2684亿元。随着淘宝、京东商城、天猫等典型电商平台的出现和发展,电子商务对我国实体经济的发展提供了新的方向。根据现有电商平台的运营模式,大致可分为自营模式、平台模式和“自营+平台”模式。随着市场竞争和信息透明化的加剧,消费者越来越关注网上交易的公平性,在此基础上,电商平台、制造商和消费者之间的互动决策,成为不同运营模式下电商平台共同关注的重要问题。本文针对电商平台三类运营模式,依据消费者效用理论,构建不同的博弈模型。由于市场形成初期,电商平台和制造商未考虑到消费者公平关切行为,因此本文从消费者公平关切这一信息不对称和信息对称的两种情形下,分别分析了电商平台与制造商在不同运营模式下的最优决策、利润以及消费者福利问题,然后电商平台根据利润最大原则进行最优运营模式选择,同时,考虑到制造商的行为进行稳定均衡选择。研究结果发现,非对称信息下,自营模式是电商平台的稳定运营模式。对称信息下,电商平台的稳定运营模式更多地取决于消费者对制造商产品的偏好程度。当消费者对制造商产品的偏好程度不高时,自营模式是电商平台的最优稳定运营模式;当消费者对制造商产品的偏好程度较高时,“自营+平台”模式为电商平台的稳定运营模式。在对称信息下,不管选择自营还是“自营+平台”模式,电商平台和制造商意识到消费者具有公平关切特性,其作出的决策改善了电商平台的利润,同时也增加了制造商的利润和消费者福利,有利于电商平台的稳定发展。总体而言,制造商可通过提高产品接受度,使得自身利益提高的同时电商平台会选择“自营+平台”模式,这样会使制造商的曝光度大大提升,同时也会使电商平台收获更多利益以及消费者福利增加,这样才能达到共赢。