【摘 要】
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金融业承担着为社会融通、配置资金的重要职责。地震在一定程度上影响了金融企业的运营,金融企业必须积极应对地震灾害带来的此次危机。金融企业通过融通资金的业务获得利润,面对地震后资金需求增加的状况,正是加大广告营销力度,扩张利润的时机。广告作为危机沟通和营销传播的重要工具,金融企业如何运用恰当的广告策略来应对地震危机是值得探究的。因此,对地震发生后的金融业报纸广告进行内容分析,讨论与地震相关的金融业广告
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金融业承担着为社会融通、配置资金的重要职责。地震在一定程度上影响了金融企业的运营,金融企业必须积极应对地震灾害带来的此次危机。金融企业通过融通资金的业务获得利润,面对地震后资金需求增加的状况,正是加大广告营销力度,扩张利润的时机。广告作为危机沟通和营销传播的重要工具,金融企业如何运用恰当的广告策略来应对地震危机是值得探究的。因此,对地震发生后的金融业报纸广告进行内容分析,讨论与地震相关的金融业广告编码的变化,及其所体现的广告策略变化,从而为未来金融企业广告营销工作的有效开展提供建议参考。本文按照内容分析法对地震后金融业报纸广告进行系统分析研究。收集汶川地震前后（2008年3月4日至10月27日）四川地区两种发行量最大的报纸《成都商报》和《华西都市报》上所有的金融业广告,一共采集1323个金融业广告。构建震后金融业报纸广告内容分析框架,设计广告编码类目,对广告样本进行内容分析,得到地震前后广告编码的变化状况。发现地震后金融业报纸广告呈现出以下4个特点。一是银行业广告有7个广告编码与地震相关,分别是“应急信息”、“应急能力”、“企业形象”、“参与援助”、“筹款销售”、“支付清算服务”、“贷款优惠”。二是保险业广告有7个广告编码与地震相关,分别是“应急信息”、“应急能力”、“企业形象”、“参与援助”、“筹款销售”、“地震险种”、“地震赔付”。三是在广告类型的投放方面,地震前银行投放了产品和服务信息广告,而保险业没有投放任何类型的广告;地震后银行业更重视公共关系广告、产品和服务信息广告的投放,而保险业更重视应急通知广告和公共关系广告的投放。四是在广告策略的运用方面,地震后银行业和保险业都使用了4种广告策略,但保险业很少使用产品广告策略。提出了重视产品广告策略和服务广告策略的使用,加强对地震相关金融产品和服务的广告营销的建议,以帮助金融企业制定更有效的广告策略来管理灾害的负面影响。丰富了金融震后广告内容分析,对于企业的广告营销实践具有一定的指导作用。
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