顾客忠诚度是商业长久制胜的关键,现有文献对顾客忠诚度的影响因素,形成过程以及如何保留忠诚顾客等都有大量的研究。顾客对商店形象的认知影响到他们对商店的态度和行为进而影响到他们对商店的忠诚度。同时研究表明顾客对所收到的产品或服务的期望与感知受他们先前购物经验的影响,从而影响到他们对商店的评估,以至他们对商店情感忠诚度和行为忠诚度。近年来电子商务发展迅速,许多研究方向转移到网上商店忠诚度上来。在本研究中,我们提出模型以测量在网上商店形象对网上商店忠诚度产生影响的过程中,顾客的网络购物经验起到的调节作用。基于中国503个网络拍卖消费者的实证研究,我们首先用回归模型验证了网上商店形象的三个维度:商店总体形象、服务形象和外观形象对网上购物者商店忠诚度的影响。研究结果表明网上商店形象的三个维度对于商店忠诚度的影响强度不同,其中商店总体形象的影响强度最大,而外观形象的影响相对较弱。之后我们将样本依据其网上购物历史以及购物频率进行聚类分析,得到具有不同网上购物经验的三个子样本并分别进行回归模型分析。回归结果显示对于三个子样本来说,商店形象的三个维度的影响强弱顺序有显著变化。随着网上购物经验的增加,顾客的忠诚度更容易受商店形象具体的和细节的方面尤其是服务所影响,而总体形象的影响开始下降。商店外观形象对顾客的情感忠诚度的影响也逐渐增减,但与此同时外观形象对顾客的行为忠诚度仍然几乎没有显著性影响。研究验证了商店形象对顾客忠诚度的影响在电子商务的环境下仍然成立,同时这一作用过程受到顾客网上购物经验的调节作用。在网络环境中,由于顾客感知的风险比线下增加,缺少网上购物经验的顾客关注网上商店的总体形象,包括其产品性价比,声誉,操作便捷度等,据此来降低风险。而随着经验的增加,他们开始对从网上商店产生信任,能够做出理智的判断,进而调节他们的购物行为和情感态度,关注电子商务中至关重要的环节一服务,并以此作为衡量商店的主要标准。由于本文采用的样本是中国网络拍卖市场的顾客群,而网络拍卖具有卖家不固定、商品多样化等特性,同时,网络拍卖网站中,商店的总体形象、外观形象和服务形象的提供者包括卖家和服务平台两方,而顾客对商店形象的判断以及其忠诚度针对的对象也各不相同,因此本文的研究结果具有一定的局限性。进一步的研究可以在测量顾客对商店的判断及其行为和情感反应时,尝试区分网络拍卖的卖家和服务平台,从而获得更为精确的结果。