网红开始从社交媒体推荐产品转向多个媒体平台进行产品代言,再加上网红经济效应的凸显,网红代言已受到企业的高度重视,但明星代言仍然是企业进行产品推介的不二选择。作为在知名度、可靠性以及专业性方面与明星较为类似的网红,同时还具备与明星不同的特质,所以网红代言是一种新型的广告代言类型。另外,囿于网红出现时间短、发展快等原因,国内外学者虽对网红进行了初步探索,但研究重心尚未聚焦到网红代言效用方面,既有的少量关于网红对消费者购买意愿影响的研究也没有将网红与明星、网店等集合体剥离,由此可见在网红代言实践快速发展的背景下,当前还缺少关于网红代言对消费者购买意愿影响的研究,这不利于对企业是否遴选网红作为代言人和网红代言广告效果的难题进行回应。此外,既有的理论较难阐释复杂多变的营销场景下消费者不同心理认知（自我概念）被激活后对消费者购买意愿影响的背后机理,即不能较好地厘清明星代言与网红代言为什么会激发并如何激发消费者不同的自我概念,进而如何影响消费者的购买意愿。同时,明星代言与其他广告代言类型效用分析受到学术界重视,涉及明星代言与企业家代言、专家代言、典型消费者代言对消费者购买意愿影响的剖析,然而现有研究并没有聚焦明星代言与网红代言的效用分析,这与明星代言和网红并存的营销实践相脱节。最后,只有恰当的广告诉求类型与明星代言和网红代言匹配,才能实现明星代言与网红代言说服效果的最优,因此广告诉求类型如何与明星代言和网红代言进行匹配还有待进一步探索。鉴于此,有必要深入探究明星代言与网红代言对消费者购买意愿的影响、作用机制和边界条件。本研究首先从明星代言效用入手,借鉴明星代言研究成果,结合网红的特质,类比发现与无代言人相比,网红代言也可能会提升消费者的购买意愿。然后,通过深入剖析明星与网红的根本性不同,引入自我概念中的理想自我和现实自我作为中介变量来探究明星代言与网红代言对消费者购买意愿的作用机理。由于明星与消费者社会距离较远,消费者多是将明星视为偶像,较远的社会距离会引起消费者以抽象、概括、核心的心理表征看待自我,容易激发消费者的理想自我,而网红与消费者社会距离较近,消费者对网红亲近感较强,较近的社会距离会引起消费者以具体、表面、局部的心理表征看待自我,容易激发消费者的现实自我,被激发起不同类型自我概念的消费者为了维护、强化、延伸已经激发的自我概念或为了与激发的自我形象保持一致性,进而更愿意购买由明星或网红代言的产品。最后,明星代言激发了消费者的理想自我,处于理想自我状态下的消费者会将自我内心深处核心特征置于实际考虑之上,追求产品给自己带来的个性表达、身份表征和形象塑造的回报,而广告的象征性诉求侧重通过产品表达一种生活方式、社会地位和符号意义,所以广告的象征性诉求与明星代言的匹配更容易提升消费者对明星代言产品购买意愿;同理,网红代言激活了消费者的现实自我,处于现实自我状态下的消费者以行动指导为目的,关注产品工具性、实用性的功能回报,而功能性诉求注重告知消费者产品的主要功能、突出性能、对比优势,所以广告的功能性诉求与网红代言的匹配更容易提升消费者对网红代言产品购买意愿。基于以上论述,本研究提出如下理论假设:（1）与无代言人相比,明星代言提升了消费者的购买意愿;（2）与无代言人相比,网红代言提升了消费者的购买意愿;（3）明星代言激发了消费者的理想自我,进而提高了消费者的购买意愿;（4）网红代言激发了消费者的现实自我,进而提高了消费者的购买意愿;（5）与广告的功能性诉求相比,在广告的象征性诉求情形下,明星代言更能激发消费者的购买意愿;（6）与广告的象征性诉求相比,在广告的功能性诉求情形下,网红代言更能激发消费者的购买意愿。本研究基于一个预实验确定了实验刺激材料,然后通过四个情景实验对明星代言与网红代言对消费者购买意愿的影响进行了探索。基于预实验,我们为正式实验遴选了需要明星与网红。实验一初步验证了明星代言与网红代言均提高了消费者的购买意愿,且两者对消费者购买意愿的影响没有显著性差异。实验二验证了明星代言与网红代言对消费者购买意愿的中介机制——理想自我和现实自我。实验三借助启动效应的方法（priming）进一步验证了理想自我和现实自我中介作用的合理性。实验四则验证了广告的诉求类型——象征性诉求和功能性诉求与明星代言和网红代言的交互作用对消费者购买意愿的影响,得出广告的象征性诉求与明星代言更为匹配,而功能性诉求与网红代言更为匹配的结论。所有的实验都采用了不同类型的产品,且实验三我们将女明星与女网红更换为男明星与男网红。实验结果显示,本研究的所有假设都得到了验证。本研究所得出结果对现有研究和理论均做了有益的补充。首先,本研究聚焦网红代言对消费者购买意愿的分析,不仅弥补了网红代言对消费者购买意愿影响的研究空白,也深化了网红的研究内容;其次,本研究在厘清了明星与网红区别维度之后,引入自我概念——理想自我与现实自我作为中介变量来阐释明星代言与网红代言的作用机制,不仅发现了网红代言对消费者购买意愿的影响机制,而且还完善了对明星代言对消费者购买意愿的作用机理;最后,本研究考察了明星代言与网红代言的适用范围,引入广告诉求类型——象征性诉求与功能性诉求作为调节变量,明晰了广告诉求类型与明星代言和网红代言匹配效用,进一步丰富了明星代言与网红代言作用范围的研究框架。此外,我们为企业在选择明星代言与网红代言方面提供了路径依赖,并为企业在广告诉求类型与明星代言和网红代言匹配方面提供了借鉴参考,还为企业或商家在代言人类型确定前提下借助场景刺激消费者不同的自我概念进而提升其购买意愿提供了有益的启示。在文章最后,我们也阐述了本研究还存在的局限性以及未来还需深入探究的几个方向。