虚拟社区作为企业服务向外延伸的基础以及营销平台,使信息、经验在虚拟社区成员之间得到共享、新的想法得到发展、知识得到传播和吸收,知识共享是虚拟社区的一个重要功能。在充分肯定虚拟社区环境下知识共享给企业带来各种机会的同时,也要看到在虚拟社区中大量关于企业品牌知识的传播、共享对消费者品牌态度的影响,因此,企业如何利用虚拟社区的知识共享功能去影响消费者的品牌态度,进而吸引顾客,逐步建立并保持忠诚型顾客,具有十分重要的理论和实践意义。本文在总结前人研究成果的基础上,结合精细加工可能性模型以及消费者品牌态度的相关理论进行推演,提出了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的概念模型和研究假设,从知识共享内容、知识共享主体和社区认同三方面探讨了虚拟社区知识共享对消费者品牌态度的影响,并以智能手机和汽车两类产品作为研究对象,在对模型及假设进行检验时运用相关分析、分层回归等方法,得到以下结论：第一、虚拟社区中,知识共享内容从知识共享内容质量、知识共享内容类型、知识共享内容方向三个维度影响消费者的品牌态度,具体来说,知识共享内容质量越高,知识共享内容对消费者品牌态度影响越大；客观事实型知识共享内容越多,知识共享内容对消费者品牌态度影响越大；双向知识共享内容越多,知识共享内容对消费者品牌态度影响越大。第二、在知识共享内容影响消费者品牌态度的过程中,知识共享主体的信息发送者专业能力、社区活跃度、关系强度三个特征起着不同程度的调节作用,其中在智能手机产品上,信息发送者专业能力对内容质量和内容方向影响消费者品牌态度上均有一定的调节作用,对内容类型影响消费者品牌态度没有显著调节作用,而在汽车产品上信息发送者专业能力对内容质量和内容类型影响消费者品牌态度上均有一定的调节作用,对内容方向影响消费者品牌态度没有显著调节作用；关系强度的调节作用除了在智能手机产品中内容类型对品牌态度影响上未表现出调节作用外,在其余变量上均表现出调节作用；社区活跃度在两类产品中的表现一致,仅在知识共享内容方向对品牌态度的影响上存在正向调节作用；社区认同在两类产品中的表现一致,仅在知识共享内容质量对品牌态度的影响上存在正向调节作用。第三、对于智能手机、汽车这两类消费者涉入程度较深但又有所区别的产品,在虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的研究中结果有所不同。