随着O2O在线旅游平台兴起,在线评论和商家回复已成为消费者购买决策的重要参考依据。目前,关于商家回复对消费者行为方面的影响研究已成为学界研究的热点。在线旅游产品属于典型的体验型产品,已有研究表明,对体验型产品而言,消费者更加关注的是中性评论而非极端评论并且中性评论对消费者购买决策的影响比极端评论更强。商家针对中性评论给予一定方式的回复不仅可以削弱评论中可能包含的负面信息对商家服务或产品形象造成的不利影响,还可以为消费者购买决策提供较为丰富的有用性信息。因此,在中性评论这一具体情境下研究在线旅游平台商家回复对消费者感知有用性的影响显得尤为关键和必要。为了研究商家如何回复中性评论才能引发更高的消费者感知有用性,本文选择了携程在线旅游平台为研究背景,从商家回复特征、商家回复策略以及相关调节变量入手,深入研究商家回复对消费者感知有用性的影响。本文采用了定量的研究方法。首先,利用网络爬虫工具抓取了携程网跟团游产品页面下的中性评论和商家回复等数据。其次,利用基于词袋模型的文本情感分类法将中性评论进一步划分为:完全中性评论和混合中性评论。再次,利用基于机器学习的朴素贝叶斯文本分类法将商家回复策略分为商家道歉解释回复策略和商家非道歉解释回复策略。最后,本文通过构建数学模型并利用Tobit回归的方法对获取的数据进行处理和分析。研究结果表明:（1）针对中性评论,商家回复存在性、商家回复篇幅以及商家回复及时度均正向影响消费者感知有用性,然而产品钻级在其中却均起到了负向调节作用。（2）针对中性评论,商家采用道歉解释回复策略可以提高消费者感知有用性。（3）中性评论长度、中性评论类型在商家道歉解释回复策略对消费者感知有用性影响中均起到了调节作用。中性评论长度负向调节商家道歉解释回复策略对消费者感知有用性的积极作用;相较于完全中性评论,针对混合中性评论商家采用道歉解释回复策略能够更有效地提高消费者感知有用性。最后根据研究结果,本文分别从商家回复特征、商家回复策略以及相关调节变量这三个方面给在线旅游提供商提出了相应的管理建议。本文旨在指导在线旅游平台商家更加高效地回复消费者在线评论信息,以便于提升消费者的感知有用性并改善商家经营绩效。