【摘 要】
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随着国家经济实力的增强，国民的生活从温饱走向了小康，同时消费能力也大大提升。随着环境污染问题的日益严重使人们逐渐开始更加关注食品的质量与安全，为响应国家消费升级的号召并进一步贴合新时代消费者的需求，我国的有机食品市场在近年取得了较为迅速的发展。虽然有机食品在中国有着相当大的潜在市场，但实际上中国消费者在日常生活中消费有机食品的比例相较于国外却很低。有机蔬菜是有机食品中具有代表性的一个品类，也是我国
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随着国家经济实力的增强，国民的生活从温饱走向了小康，同时消费能力也大大提升。随着环境污染问题的日益严重使人们逐渐开始更加关注食品的质量与安全，为响应国家消费升级的号召并进一步贴合新时代消费者的需求，我国的有机食品市场在近年取得了较为迅速的发展。虽然有机食品在中国有着相当大的潜在市场，但实际上中国消费者在日常生活中消费有机食品的比例相较于国外却很低。有机蔬菜是有机食品中具有代表性的一个品类，也是我国消费者现阶段接触最多的有机食品。为了促进我国有机食品市场的进一步健康发展，本文在基于溢价支付意愿相关的已有研究基础上找到新的视角研究消费者对有机蔬菜的溢价支付意愿。
本文基于计划行为理论，在相关文献资料的基础上，加入环境意识作为调节变量，构建了消费者对有机蔬菜溢价支付意愿的理论模型;其次，为验证模型，编制调查问卷并进行线上、线下问卷调查;第三，利用SPSS20对调研样本数据进行分析，以探究行为态度、主观范式、感知行为控制三个因素，对消费者购买有机蔬菜溢价支付意愿的影响;最后，重点探究消费者环境意识对有机蔬菜溢价支付意愿的调节作用。
本文得出的研究结论有:(1)行为态度会正向显著影响有机蔬菜溢价支付意愿，即消费者对有机蔬菜消费行为持有越正面的感觉，他就会越愿意支付更高的溢价;(2)主观范式会正向显著影响有机蔬菜溢价支付意愿的程度，即消费者个人对有机蔬菜的溢价支付意愿程度会显著受到身边亲人朋友的行为的影响;(3)感知行为控制也会正向显著影响有机蔬菜溢价支付意愿;(4)消费者环境意识对主观范式、感知行为控制与有机蔬菜溢价支付意愿之间关系有显著的正向调节作用。
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