随着电子商务的飞速发展,很多制造商与零售商在原有的零售实体渠道基础上,纷纷开通了网络渠道,形成了实体渠道和网络渠道相结合的双渠道供应链系统。当供应链上下游面对消费者的异质性及渠道之间的竞争时,便涉及渠道选择及市场不确定对定价策略的影响。以此为出发点,本论文应用博弈理论研究了在双渠道供应链中考虑异质消费者渠道偏好的定价策略问题。论文的主要内容和创新点如下。首先,以传统单渠道模式作为基准,假设消费者具有渠道偏好且网络渠道的价格与实体渠道价格间存在折扣关系,采用Stackelberg博弈建立模型,在统一框架下,对制造商双渠道的定价决策与零售商双渠道的定价决策进行比较。结果发现,即使作为领导者的制造商让利允许零售商开设网络渠道,在某些条件下零售商也不愿意引入网络渠道;消费者对网络渠道的认可度与价格折扣率对供应链定价策略的影响是呈相反关系的。其次,在传统零售商的实体渠道基础上,研究了制造商和零售商均开设网络渠道的多渠道供应链系统的定价策略问题。结果发现,网络渠道的开通会使得制造商对渠道的控制力增强、批发价升高、利润升高,而零售商则会在自己所占网络市场份额比较小时降低零售价、比较大时提高零售价、引入网络渠道后零售商的利润总是降低的。随着零售商所占网络市场份额的增加,制造商的利润减少。再次,研究了风险规避型制造商双渠道供应链的定价策略问题。针对消费者对实体渠道和网络渠道偏好的不同将其分成两种类型,采用均值方差方法,建立了Stackelberg博弈的定价策略模型。结果发现,风险规避型的制造商追求高利润必定会承担高风险,且当其风险管控因子在一定范围内时,有两个批发价使得制造商达到最优利润。分析表明,制造商选择低定价对零售商、消费者及供应链整体利润均有利。另外,与制造商风险中性时相比,随着消费者对实体渠道的忠诚度增加,零售商的最优利润和供应链最优总利润增幅增大。进一步,考虑了制造商双渠道供应链中零售商具有风险规避行为时的定价策略。相比较完全理性下,当零售商风险规避行为在一定范围内时,供应链整体利润及制造商利润均会增加。此时,无论是实体渠道需求,还是网络渠道需求都将增加。可见,零售商适当的风险规避行为对供应链上下游和消费者都可以产生有利的影响。最后,研究了在双渠道供应链中,制造商为Stackelberg博弈主导者且制造商和零售商均具有风险规避行为时的定价策略。根据制造商和零售商具有不同的风险态度,决策分为四种情况:不受双方风险态度的影响、只受制造商风险态度的影响、只受零售商风险态度的影响、受双方风险态度的影响。将不受双方风险态度影响时的决策作为基准,可以分别得到制造商和零售商一方和双方及供应链整体利润提高的决策策略。研究表明,受制造商和零售商一方或双方风险态度影响时,存在可以提高供应链整体利润的定价策略。