根据国家“十二五”规划纲要和2011年《政府工作报告》的要求,财政部和国家税务总局正在研究推进邮电通信业“营改增”工作。邮电通信业的“营改增”试点已经迫在眉睫,从目前政策走向来看很可能于2014年在整个邮电通信业开展“营改增”试点。深圳市作为国家经济特区和计划单列市,有着特殊的政治环境和税务环境。中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称“深圳移动”)是中国移动通信集团广东有限公司(以下简称“广东移动”)在深圳市的分支机构,是深圳本地最大的电信运营商。“营改增”的冲击涉及公司的方方面面,影响重大。这不仅是征税税种的变化,更给企业运营带来巨大挑战,涉及公司全部管理层级和各个专业线条,包括企业管理、市场营销、采购管理、财务管理、IT系统和纳税申报等。其中,市场营销直接关系深圳移动销项税和大部分进项税的确认与计量。市场营销不同的销项端处理和进项端处理将产生不同的税负,不同的税负将影响企业的营业收入和会计利润。本文基于“确保顺利过渡、合理降低税负”的目标,从财务视角出发,以市场营销为主线,探讨深圳移动的应对策略。本文首先介绍深圳移动的体情况,然后对销项端的五个重要因素和进项端的五个重要因素进行详细分析,分析“营改增”对深圳移动的影响及应对措施,最后进行效果评价和经验总结。在每个营销因素中,本文从财务专业的视角出发,按照业务梳理和税务现状、推行“营改增”后可能的税务处理、不同场景下的影响分析和“营改增”建议方案四个维度进行探讨和分析,提出系统、可行和合法的市场营销应对举措,预期通过政策的争取和税收的筹划,深圳移动市场营销的销项端每年节约税负3.4亿元,进项端每年节约税务936万元。