随着互联网技术的不断发展,虚拟社区逐渐成为人们日常生活中获取信息以及沟通交流的平台。虚拟社区为用户自愿性参与社区,其成员有着清晰明确的参与动机。针对不同社区用户参与动机的差异化激励机制,会增加成员的停留时间、提升其参与度,为社区的长期经营打下良好基础。本研究依托于现代虚拟社区运营的特点,以激励理论为基础,以SPSS 20.0为分析工具,运用多元线性回归分析法进行实证研究,探讨虚拟社区用户激励对用户参与动机的影响,从而进一步影响其参与行为。以此探究虚拟社区用户的激励机制。本文的研究成果如下:通过文献研究,提出了衡量虚拟社区用户激励变量的三个维度—经济激励、价值激励和社交激励。以及中间变量用户参与动机的三个维度——功能性动机、社会性动机、娱乐性动机。以及结果变量——参与强度。通过数据分析,验证了虚拟社区用户激励对参与行为的影响关系。研究结果如下:(1)社区成员功能性动机受到价值激励、社交激励的正向影响,且价值激励对其强化作用尤为明显;(2)社区成员社会性动机受到三种激励措施的共同影响,且价值激励与社交激励的强化作用相当,且大于经济激励;(3)社区成员娱乐性动机仅受到社交激励的正向影响,即虚拟社区社交激励强度越大,其成员娱乐性参与动机便越强;(4)社区成员(功能性、社会性、娱乐性)参与动机越强其参与强度便越高。其中社会性动机影响最大,其次为娱乐性动机。根据研究结果可知,虚拟社区经营者应针对不同用户参与动机,建立差异化激励机制。此举不仅可节约经营成本,还使得虚拟社区运营管理更加有效。此外因社会性动机对成员参与强度影响最为显著,经营者应着重培养强化成员社会性需求,建立相应激励机制。最后,本文提出在理论研究和实证分析方面存在的局限和不足,对后人的研究提供借鉴。