基于消费者行为的银行保险营销策略研究

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银行保险,在近十几年内快速发展,目前已经成为银行增加中间业务收入不可或缺的方式,也成为保险行业保费来源的第一大渠道。银行保险在经历萌芽、起步、发展、提升阶段后,在2007-2008年之间出现了井喷式发展。但在2010年11月,银监会发布《关于加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(人称银监90号文)之后,银保业务的发展陷入了瓶颈,保费负增长严重。如何更好地适应监管要求,实现银保业务的华美转型,成为目前探讨的焦点,也具有非常重要的实践意义。  本研究结合消费者行为学基本理论,营销4P理论进行分析。首先运用对比分析的方法,对国内外银保进行比较、分析。主要从银行保险的合作模式、产品和营销模式三个方面进行对比。合作模式方面,详细分析了国内外在分销协议模式、战略联盟模式、合资公司模式、金融集团模式上的运用,得出国内合作模式较集中,在资本融合的监管政策上还需进一步放开的结论。产品方面,通过对中国大陆、香港、美国、法国银保产品的对比分析,得出国内银保险种过于单一、产品偏重于储蓄及投资功能的结论。销售模式方面,对比国内外在柜面销售、理财顾问销售、银行电话行销和主动邀约营销模式上的运用,得出国内销售模式比较初级、营销人员归属需再探讨和技术性配套要跟上的结论。  其次,还采用了调查研究的方法,对银行保险的购买行为进行调查研究。通过实践经验及前期测试设计了问卷,搜集问卷后,使用SPSS19.0软件(StatisticalPackage for the Social Science)对问卷数据进行处理,然后进行了描述性统计分析、相关性分析,寻找消费者在购买时的影响因素,了解什么样的产品客户更能接受,什么样的营销方式客户更容易购买。  最后,在国内外对比和购买行为调查研究的基础上,结合营销4P理论,对中国人寿银行保险渠道目前存在的问题进行分析,并提出了自己的建议。合作模式方面,建议大布局上控股一家全国性商业银行,小布局上一方面投入人力,参与控股小银行的实际经营,另一方面,对其他大型商业银行,尽可能实现不同层面的战略联盟。在产品方面,建议细分市场,产品定位视经营情况而定;开发防范银行主业风险的产品;健全保障型产品体系;大力发展期交的中等期限产品;提升产品配套服务。在营销模式方面,建议提升银保队伍专业性;细分客户群,有区别地采用不同营销模式;试行并推进保险顾问(IC)模式;有效推进客户转介绍。在产品定价方面,建议极力提升投资水平,严谨核保、理赔工作,控制不必要的财务支出。在促销方式上,建议开展不同形式的互动宣传活动、加大银行端的业务追踪力度、加强对银行销售人员的培训。
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