随着我国互联网技术的蓬勃发展与智能终端的日益普及,作为一种新零售方式的电商直播开始受到重视并成为了商家和平台的必争之地,在直播间购物的消费方式开始受到广大消费者的青睐,因为与传统的网络购物模式相比较,直播间的互动显得更多元化,购物的选择也更加多样。即便如此,直播购物过程中的互动状况以及顾客的满意度往往不尽如人意,总是存在各种各样的问题。随着电商直播的日益普及,如何提高电商直播中的顾客满意度来留住新老顾客,成为了电商直播平台与平台商家们面临的现实难题。电商直播发展如火如荼的环境下,有关电商直播中的互动性、感知价值和顾客满意度的研究在学术界还未受到足够的关注,也缺乏较为透彻的研究。基于前人对传统网络购物场景的相关研究,本文对互动性、感知价值和顾客满意度相关的文献与研究做了回顾与总结。本文把研究的对象聚焦在淘宝直播平台,并且把淘宝直播中的互动性提炼为产品展示、促销活动、回应性、导购性四个要素,将感知价值细分为感知功能、感知情感、感知风险三个维度。在此基础上构建了顾客满意度的模型并提出了研究假设。随后采用问卷调查法收集研究数据,采用描述性统计分析、信度检验、探索性因子分析、回归分析、中介作用分析等实证方法对互动性、感知价值与顾客满意度三者之间的关系进行了分析,得到了下面的实证结论:1.除了导购性以外,互动性的其他三要素均对顾客满意度产生显著的正向影响。2.产品展示、促销活动、回应性对感知功能存在显著的正向影响;产品展示、回应性对感知情感存在显著的正向影响,而它们二者对感知风险存在显著的负向影响。3.感知功能、感知情感对顾客满意度产生显著的正向影响,而感知风险则产生显著的负向影响;并且感知价值三维度在互动性影响顾客满意度的过程都中起到了中介作用。4.顾客在不同个体特征下,针对互动性、感知价值、顾客满意度的评价存在显著的差异。最后,在研究结论的基础上,本文从互动性的角度,对如何提高顾客满意度给出了有针对性的对策,以期能够在淘宝直播中切实改善顾客的体验并提高顾客的满意度。