如同北京多胡同,昆明是一座多小巷的城市,其中的许多巷道都非常有特色,尤以文化巷为代表。文化巷位于昆明市五华区,是一条历史悠久的商业街,在民国时期已有记载,附近多高校,临近翠湖商圈,历史、文化和商业元素的交融共同推动了这条古街的发展。近年来,学界对于文化巷的研究也越来越多,但多以单一学科视角为主,如经济学、营销学、广告学等。一些新闻报道则主要关注这里的特色店铺以及流动摊的规范治理,因媒介定位和版面有限等原因,也很难对文化巷进行全面深入地呈现和探究。为了弄清文化巷商业繁荣背后的影响因素,以及市场内的各个群体的经营和消费活动详情,笔者运用营销学、传播学和社会学的学科思维,将文化巷视为一个整体性空间,分别从静止和流动两个不同的角度来探索这里存在的营销传播场域中各主要群体是如何开展活动以及相互联系的?本文主要采用定性研究法,通过实地观察、体验、访谈以及部分数据统计,最终发现了文化巷具有的特色价值:拥堵的价值、文化的价值、传统与时尚交互的魅力和消费者主体性在营销中的活力。它们相互影响,共同构成了文化巷的独特魅力,也推动了文化巷商业的繁华。